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INT J WINE BUS RES：葡萄酒市场中转基因相关标签的消费者反应：一项线上选择实验证据
发布时间：
2026-09-04
来源：
葡萄研究
葡萄酒市场中转基因相关标签的消费者反应：一项线上选择实验证据
期刊：International Journal of Wine Business Research
发表日期：2026年
研究摘要
美国多数食品实行转基因强制标签，但酒精饮料被排除在监管要求之外。部分葡萄酒厂商将转基因相关自愿标签作为差异化竞争手段，而该类标签对消费者行为的实际影响尚不明确。本研究开展线上离散选择实验，基于1306名受试者样本，评估不同标签情景下消费者购买意愿，区分标签直接效应与展示顺序带来的响应差异。研究发现：相较于无标签葡萄酒，转基因标签显著降低消费者购买需求；非转基因标签不会改变消费者初始购买概率。但消费者先行接触非转基因标签后，无标签葡萄酒的购买意愿下降8.5%，证实自愿非转基因标签存在污名化效应。本文填补酒类市场转基因标签的实证缺口，为讨论是否将转基因标签监管延伸至酒精饮料提供经验证据。
研究背景
生物工程技术推动转基因原料广泛应用于食品饮料生产，公众既认可其技术价值，也对产品安全与长期健康风险存在顾虑。美国2016年出台《国家生物工程食品披露标准》，对绝大多数食品实施转基因强制标识，但酒精饮料获得监管豁免。2023年美国酒精饮料市场规模庞大，预计2024年后年增速4.47%，却缺少统一的转基因信息披露规则。
美国暂未批准转基因葡萄商业化种植，但酿酒允许使用转基因酵母，该技术可以缩短发酵周期、降低生产成本、改善成品表现。受监管豁免保护，即便使用转基因酵母，葡萄酒企业无需对外标注；部分完全不使用转基因原料的生产商，则主动添加非转基因标签打造竞争优势。
由此形成信息不对称市场环境：大量本身不含转基因原料的传统酒庄，受成本、经营理念制约，不会主动进行非转基因认证标注。消费者会依靠标签的有无推断产品隐藏属性，看到非转基因标识时，容易主观假定无标签产品含有转基因成分，给并未使用转基因原料的传统厂商带来意外市场损失。
现有研究证实食品标签能够塑造消费者购买行为，消费者普遍抵触带有转基因标识的食品。但现有文献大多聚焦普通食品，缺少针对酒精饮料的实证检验。普通消费者对酿酒环节的转基因酵母认知不足，自愿标签带来的污名溢出，会让未取得第三方认证的传统酒庄遭遇声誉受损、市场份额流失的风险，这构成本研究需要解决的现实研究缺口。
研究内容
（一）研究内容
研究以美国葡萄酒市场为对象，设置两大核心研究问题：第一，转基因标签、非转基因标签如何直接影响消费者初始购买意愿；第二，自愿标签制度下，标签展示顺序是否产生信号溢出，检验非转基因标签是否对无标签葡萄酒形成污名化效应。
实验选用美国市场主流的赤霞珠红葡萄酒，设置市场实际零售价10.99美元。设置三种标签处理：转基因标签、非转基因标签、无标签。污名化效应指“无有害物质声明”类标签，会使客观条件相同、但未贴标的竞品遭到消费者负面推断。研究筛选年满21周岁、有葡萄酒消费习惯的受试者，设置注意力校验题目剔除无效样本。同时考察人口特征、食品安全关切、葡萄酒消费经验等个体因素对购买决策的影响，区分标签直接效应和顺序带来的间接溢出效果。
（二）研究方法
采用Qualtrics平台开展线上离散选择随机实验，有效样本1306份。受试者随机分配至6个实验组，各组唯一差异是三类标签产品的展示顺序，每个产品页面不可回退修改，被试对每款产品做出“愿意/不愿意购买”二元选择。完成购买任务后填写问卷，采集人口统计、消费行为、7点李克特态度量表（动物福利、食品安全、农药残留、政治倾向、葡萄酒经验）数据。
实证采用极大似然Logit模型。第一阶段为被试间分析，仅使用第一轮产品选择数据，以无标签产品为基准，测算两类标签的直接影响。第二阶段被试内分析，检验顺序溢出效应，核心自变量为“先前是否观看转基因标签”“先前是否观看非转基因标签”，若先看到非转基因标签的系数显著为负，则证明污名化效应成立。
研究通过Tukey检验确认六组实验组随机分组有效，检验变量方差膨胀因子排除多重共线性；通过逐步增减控制变量完成多组稳健性检验，保证回归结果稳定。
研究结果
1. 描述性统计
样本中位数年龄50岁，74.3%为女性，90%是家庭主要食品采购者，76%拥有大专以上学历。样本对食品安全、农药残留、动物福利普遍高度关切，葡萄酒经验处于中等水平。六个实验组各变量不存在统计层面差异，随机分配通过检验。
2. 标签直接效应
被试间回归结果显示，转基因标签使消费者购买概率显著下降25.2%；非转基因标签对初始购买意愿不存在统计显著影响。初始预测购买概率：无标签葡萄酒47.6%，非转基因标签葡萄酒45.2%，转基因标签葡萄酒仅20.2%。
控制变量方面，女性、年龄更高的受访者购买意愿更低；家庭主要食品采购者、葡萄酒经验越丰富的消费者购买概率显著提升；其余人口与态度变量无显著作用。
3. 污名化溢出效应
当先展示转基因标签再展示无标签葡萄酒，无标签产品购买意愿没有显著改变，不存在光环效应。若消费者先接触非转基因标签，后续无标签葡萄酒购买概率从47.6%下降至39.1%，降幅8.5%，污名化效应得到验证。消费者看到非转基因声明后，主观推断无标签产品含有转基因成分。
补充情景：先看转基因标签后，非转基因产品购买意愿小幅抬升；先看非转基因标签后，转基因葡萄酒购买意愿进一步走低。多套控制变量组合下，核心效应保持稳定，结果具备稳健性。
结果讨论
第一，即便转基因酵母不会改变葡萄酒成品安全品质，转基因标签依旧会强烈打击消费需求。在自愿披露环境，企业会极力规避转基因相关标注，抑制降本增效的生物技术落地，带来社会层面创新不足的问题。
第二，非转基因标签存在双重属性：不会提升自身初始需求，却会伤害未认证的传统竞品。中小酒庄面临认证成本高企与被污名化的两难。企业可以通过官网、瓶身二维码等低成本渠道公开生产信息；行业协会可搭建集体认证体系分摊成本，缓解市场压力。
第三，监管层面，酒精饮料的监管豁免造成跨品类规则割裂，选择性披露带来消费者混淆和市场扭曲，标准化标签制度有望减轻自愿标签带来的负面外部性。
本研究存在局限：实验仅采用单一酒款、固定价格，外推存在限制；样本偏向女性、高学历中老年群体，可能放大标签敏感度；采用陈述偏好实验，和真实零售市场行为存在差距；受试者对酿酒转基因技术认知参差不齐，存在未观测异质性。
研究意义
（一）研究结论
1.转基因标签对葡萄酒购买意愿存在显著负向冲击，相比无标签产品，购买概率降低25.2%；初次展示条件下，非转基因标签无法显著拉动初始购买意愿。
2.自愿非转基因标签存在显著污名化溢出效应，接触非转基因标签后，无标签葡萄酒购买意愿下降8.5%。许多不使用转基因原料、但没有完成非转基因认证的传统葡萄酒，会被动承受市场惩罚。而先行接触转基因标签不会对无标签产品产生显著溢出影响。
3.人口特征和葡萄酒经验影响消费决策：女性、高龄群体购买意愿偏低；家庭主要食品采购者、葡萄酒经验丰富的消费者购买意愿更高。
（二）未来研究方向
后续研究可以拓展到啤酒等其他酒种；设置多价格梯度考察价格与标签的交互作用；开展田野实验，用真实交易数据检验污名效应的实际规模；向受试者科普转基因酵母相关知识，观察污名效应是否减弱；使用全国代表性样本，探究不同人群对标签的敏感度差异。
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