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醉美华夏│神仙打架！“连饮酒动作都不能出现”的广告法是否该修订了？
发布时间：
2026-08-16
来源：
收藏醉美的日子
2026年7月31日，北京市市场监管局出台《北京市食品广告发布指引》，其针对酒类广告的四条特殊规定被媒体冠之以“史上最严禁酒广告令”。更有媒体指出，一边是八部门联合发文，将酿酒与丝绸、茶叶并列，奉为“历史经典”；一边是地方监管重拳出击，恨不得把酒杯从广告画面里彻底抹掉。这哪里是政策协同？分明是左右互搏。风雨飘摇的白酒业，已经经不起这般折腾啦！
事实果真如此吗？我们不妨来认真审视一番。
所谓“史上最严”，不过是《广告法》“原文照抄”
先来看《北京市食品广告发布指引》中针对酒类广告的四项特殊规定：
1. 不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒。
2. 不得出现饮酒的动作。
3. 不得表现驾驶车、船、飞机等活动。
4. 不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。
这四条禁令一出，舆论哗然。诸多媒体纷纷冠以“史上最严”，某些媒体更是痛心疾首——仿佛北京市场监管局凭空挥出了一记重拳。
然而，只要翻开《中华人民共和国广告法》第二十三条，就会发现一个令人尴尬的事实：这四条内容，一个字都没改，完全是《广告法》第二十三条的原文照抄。
《广告法》第二十三条明确规定：“酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。”
换言之，北京市市场监管局发布的《指引》，不过是对现行法律的重申，既没有创设新的禁止性规定，也没有在《广告法》基础上“加码”——连措辞都几乎一模一样。
把一部地方性的“指引”炒作为“史上最严”，着实冤枉了北京市市场监管局。其实，真正该追问的，是那条已经实施了多年的《广告法》第二十三条本身——尤其是那条“不得出现饮酒动作”的规定。
中国独有的硬核条款：“不得出现饮酒动作”
对比美国、英国、法国、德国、日本等成熟经济体酒类广告法规可以清晰看到：全球各国均会管控酒类宣传，核心底线集中在禁止诱导酗酒、禁止面向未成年人宣传、禁止关联危险行为、标注健康警示，但没有任何一个饮酒国家立法全面禁止广告展示合规饮酒、品饮场景。
英国酒类广告自律规范要求，不得怂恿暴饮、不得营造劝酒氛围，禁止酒后危险行为画面，但允许呈现香槟开瓶、餐配酒水、成年人适度小酌等温和场景，仅杜绝疯狂豪饮、拼酒等不良画面；法国依托《埃万法》管控酒类宣传，要求所有广告标注“过量饮酒有害健康”警示语，限制投放渠道，但葡萄酒广告可展示餐桌品酒、酒庄品鉴、亲友举杯画面，仅禁止刻意刺激消费、诱导大量饮酒的镜头；
作为清酒文化发源地的日本，酒类行业自律规则严禁宣传酗酒、禁止向青少年推广，但清酒广告大量呈现居酒屋小酌、节庆礼仪品酒、家庭宴席举杯等传统场景，完整传递本土酒文化，依靠自律区分“适度品饮”与“无节制劝酒”，而非一刀切封禁所有饮酒画面；美国、德国同样采取分类管控思路：区分商务适度饮酒、节庆礼仪饮酒、过度豪饮，合规优雅的品饮镜头完全允许出现在商业广告中。
海外对酒类广告的监管逻辑清晰，管控的是过度、无节制、诱导性饮酒行为，而非正常、礼仪化、适度的饮酒文化场景。法国葡萄酒、日本清酒能够成为国家文化名片，离不开广告媒介对品鉴美学、传统礼仪的常态化展示，在规范健康宣传的前提下，实现产业推广与文化输出双赢。
反观我国，未做场景区分，无论婚庆礼仪举杯、文人雅士品酒、传统非遗品鉴，还是日常适度小酌，只要出现嘴唇接触酒杯、吞咽酒水等饮酒动作，全部统一划入违规范畴。
立法初衷，是防范广告示范效应诱导大众、尤其是青少年酗酒酒驾，保障公共健康与交通安全，初衷具备充分合理性；但十余年间消费环境、产业定位、传播媒介已经发生巨大变化，“一刀切”的法律条款已经难以兼顾健康管控、产业发展、文化传承三重需求。
“让酒文化活起来”遭遇了法律“红线”
就在《北京市食品广告发布指引》发布前半年，国家层面刚刚为酿酒产业正了名。
2026年2月，工信部、人社部、市场监管总局联合印发《酿酒产业提质升级指导意见（2026—2030年）》，首次明确将酿酒产业定位为“历史经典产业、传统优势产业、民生消费支柱”。文件提出到2028年培育3个以上千亿级传统优势酒产区、10个以上百亿级特色酿酒产业园区，形成“百亿园区、千亿集群、万亿产业”发展格局。这一定位将酿酒与丝绸、茶叶并列，彻底摘掉了“限制性行业”的标签。
更重要的是，《指导意见》明确提出“加强品牌文化赋能”“让酒文化活起来、走出去”。
然而，当“让酒文化活起来”的国家战略，撞上“连饮酒动作都不能出现”的广告禁令，问题就来了——文化该怎么活？拿什么走出去？
中国的酿酒技艺是国家级非物质文化遗产，每一滴酒里凝结着千年的匠心和智慧。酒不仅是商品，更是中华文明的活态载体。可当一部酒类广告想呈现传统酿造工艺的品鉴环节、一个中国酒品牌想在国际市场上展示东方饮酒礼仪——统统被“不得出现饮酒动作”这条红线挡在门外。
法国的葡萄酒文化、德国的啤酒文化、日本的清酒文化，哪一个不是在尊重传统与规范市场之间找到了平衡？日本允许清酒广告优雅呈现品饮场景，法国允许葡萄酒广告展示餐酒搭配的美好生活——为什么到了中国酒这里，连一个举杯的画面都成了“红线”？
内需提振与文化出海双重需求下，《广告法》应与时俱进
回顾历史，2015年《广告法》修订时，中国白酒行业尚处于“限制性行业”的管控逻辑之下。彼时，对酒类广告设置严格限制，有其特定的政策背景和社会考量。
但时移世易。2026年，国家层面已将酿酒明确定位为“历史经典产业”，提出了“百亿园区、千亿集群、万亿产业”的发展蓝图，并明确要求“让酒文化活起来、走出去”。
与此同时，白酒行业正处于深度调整期——2026年上半年，行业陷入“量价利三杀”困境，一季度规上白酒产量同比下降1.7%，上市酒企业绩严重分化，流通端74.8%的企业营业额萎缩。在这样的背景下，政策逻辑是否需要重新校准？
我们理解监管的初衷——反对过度饮酒、反对酒驾、反对虚假宣传，这些都没错。但管住“坏”的，不等于要杀死“好”的。“不得出现饮酒动作”这条规定，在今天看来是否过于绝对？是否可以在禁止“诱导过度饮酒”与允许“正常文化呈现”之间找到更精细的平衡？
在国家全面扩大内需、大力复兴传统优秀文化的时代背景下，现行《广告法》酒类相关条款是否需要根据新的政治经济环境进行修订细化，从而平衡公共健康监管与产业文化发展之间的关系？比如，将“不得出现饮酒动作”的绝对禁令，调整为“不得以诱导、怂恿过度饮酒的方式呈现饮酒动作”——既保留对不良饮酒行为的约束，又为酒文化的正常传播留出空间。
白酒行业不需要特殊照顾，但需要政策的逻辑自洽。既然国家层面已经正名“历史经典”，那就请让法律和政策同向而行——给这个千年产业一条体面的生路，给中华酒文化一个走向世界的出口。
这个问题，值得每一位关心中国产业与文化的人认真思考，也值得在立法层面展开充分讨论。
欢迎各界从业者、法律专家、消费者共同探讨建言。
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