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吴勇：从复苏到重构的产业革命——由全球四大酒展看中国葡萄酒未来发展
发布时间：
2025-05-16
来源：
糖酒快讯
闽南德化，千年古邑。近日，第十四届国际葡萄与葡萄酒学术研讨会在福建泉州市德化县举行。会议由国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）、西北农林科技大学、宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管委会等机构联合举办，吸引了来自全球高校、科研机构及行业企业200余名专家学者、产业代表等齐聚一堂，共议以新质生产力引领中国葡萄酒产业可持续高质量发展的新路径。酒业公益品牌酉贤创始人、酒业观察家和培训专家吴勇应邀出席大会，并做了《从复苏到重构的产业革命——由近期全球四大酒展浅析葡萄酒产业发展》的主题报告。
首先笔者为大家简要介绍近期全球举办的几场著名的酒展，2025年2月10-12日在巴黎举办的Wine Paris & Vinexpo Paris、3月16-18日在德国杜塞尔多夫举办的ProWein、3月25-27在成都举办的第112届CFDF全国糖酒商品交易会和4月6-9日在意大利维埃里举办的Vinitaly意大利联合酒展。
四大酒展各具魅力，各展会主题、展览受众以及展会风格都在刻意“规避雷同”中彰显了自己的独特主张。Wine Paris & Vinexpo Paris强调的是“全球生产商的多样性”、 ProWein酒展突出的是“美食美酒融合”、CFDF彰显的是提振消费的“购、品、过、链”春糖季、Vinitaly更是宣扬“创新、融合、可持续”，在综合比较和个性分析后，笔者随后在演讲中，重点谈了对国产葡萄酒的一些思考和判断。
一
亚太崛起与价值分化
根据国际葡萄酒与烈酒研究所（IWSR）数据，2023年全球葡萄酒市场价值达4130亿美元，预计2025年将突破4820亿美元，复合年增长率（CAGR）为3.8%。我们通过四大酒展的综合数据分析，按品类维度审视葡萄酒的复苏将更为直观。
2025年全球酒类消费结构预测：
尽管全球葡萄酒份额和增长并无大碍，但一些悄然的变化或许将改写未来版图。一是区域增长极显著分化，欧洲虽然占比高达42%，但传统市场增速放缓（CAGR）仅为 1.2%，但精品酒份额提升至18%，显示出传统葡萄酒酿造高端领域的王者范式依旧；亚太占比尽管只有28%：但增速让人欣喜，如中国增长9.3%、印度增长17%，随着经济份额的持续扩张，亚太葡萄酒整体驱动增长速度将更为澎湃，预计今年中国将超越法国成为全球第二大消费国；值得关注的是，北美市场全球葡萄酒消费占比25%，这得益于美国“千禧一代”推动自然酒销量激增，从而使2023年同比增长了43%，持续保持世界第一大消费国的地位。
二是两级分化严重，但符合消费逻辑，过去的几年全球葡萄酒持续高端化趋势明显，通过Vinexpo数据分析，单价20美元以上产品占比从2020年的21%升至2023年的29%。但我们也要看到性价比革命在全球范围内持续强劲，如盒装葡萄酒技术突破推动5-10美元/瓶这个价格带增长明显，如利乐装、易拉罐等。从Wine Paris & Vinexpo Paris的信息了解到，全球葡萄酒奢侈品属性在逐步强化，尽管只局限于高端品牌产品，如2023年全球葡萄酒拍卖成交额达5.8亿美元，而勃艮第独占67%——这无疑给中国等新兴市场带来了示范效应。我国香港葡萄酒贸易的大战略中，很重要的一环就是成为集金融流、物流、数据流等于一体的全球葡萄酒生态乐土。
二
消费行为的理性思维在觉醒
首先，需求偏好已今非昔比。ProWein、Vinitaly体现出的消费者热力分析，酒精饮品的社交化属性在淡化，健康化成为最明显的趋势，68%消费者优先选择低酒精（<12%）、低糖（<4g/L）产品，相关的产品在展会上备受瞩目就很能说明问题。情绪消费时代，消费者的体验感至关重要。55%的消费者愿意为“故事性包装”支付溢价，如意大利Antinori家族700年历史系列，1385年加入“佛罗伦萨艺术”的酿酒师公会以来，历久弥新传承与变革，成为托斯卡纳的美酒传奇。
还有一些值得关注的需求衍生，数字化交互成为消费行为的显著特性，CFDF成都春糖期间的信息显示，希望通过AR扫码获取酿造信息的消费者日渐增多，而目前我国直播购酒转化率更是高达22%。
其次，Z世代、她力量、银发新贵的“理性狂饮”让酒类看到未来征程。1.即饮场景（RTD）在改变传统的消费场景，上述四大酒展的消费趋势研究显示，易拉罐、利乐装葡萄酒销量持续多年增长。2.社交货币化，NFT（Non-Fungible Token，指非同质化代币，是数字资产的加密货币令牌，也即数字藏品）酒标交易额突破1.2亿美元，波尔多一级庄2024期酒NFT发售量增长40%。3.文化融合，“混搭”类的DIY，成为消费者悦己消费的深刻启示。最近日本清酒+葡萄酒混酿品类增速达300%，Vinitaly的金奖产品Sake Blend更是让我们看到酒精饮品跨界的精彩韵味。
三
技术驱动的品类嬗变
根据ProWein 2024创新白皮书数据显示，四大颠覆性赛道正在改变我们对传统葡萄酒的认知：
其次，技术突破的里程碑事件将给正处于新质生产力时代的中国葡萄酒产业以新的思考。一是区块链溯源，如智利18大酒庄实现全链追溯，假冒产品投诉大幅下降的同时，也将强化其全球范围的公信力和美誉度。二是生物工程，基因编辑葡萄品种（如抗霉菌Sangiovese）进入商业化种植。三是可持续包装，轻量化瓶几乎是现有普通瓶重量的一半，菌丝体包装成本下降至玻璃瓶的一半。这让国内流行的重型瓶、高肩瓶和奢华外包装箱等情何以堪。
第三，环保实践的经济回报，让在中国葡萄酒业界并未受重视的ESG深入人心。由四大酒展的相关研究数据，并参考Wine Business Monthly 2024可持续转型报告。1.再生农业，这是关乎葡萄酒未来的命脉基础，如今葡萄酿造过程中的碳排放量较传统工艺下降了三分之二，溢价能力确大幅提升。2.碳负压榨，近期最著名的案例是法国勃艮第试验项目获LVMH巨额注资，每瓶抵消CO₂1.2kg。3.循环经济，西班牙桃乐丝酒庄回收几乎全部生产用水，但运营成本却显著降低。
其他诸如政策加速器，欧盟“绿色葡萄酒法案”要求2030年前有机认证占比超40%，加州立法规定酒庄必须从2025年开始披露碳足迹等。
四
流量与体验的渠道博弈
通过四大酒展的整体招商情况来看，传统渠道固然体量庞大，但已渐趋萎缩。ProWein和Vinitaly数据显示，欧洲精品酒窖数量五年减少了三分之一，米其林餐厅采购量每年都在递减，餐饮场景碎片化已是不争事实。
新兴渠道爆发的全球情况显得颇为一致。CFDF成都春糖数据显示，直播电商的崛起，已让中国酒类最大经销商让位于社交电商，抖音葡萄酒GMV达28亿，同比增长了83%。会员订阅制也在改写传统消费模式，美国Winc会员复购率，以及SKU定制化率完全超乎我们想象。波尔多列级庄虚拟品鉴会给大家带来了元宇宙体验，让虚拟成为现实，尽管才刚刚开始，但潜力无限。门票+实体酒配送的单场收入超过20万美元时，我们惊叹于渠道变迁的物换星移。
当下关税动荡时期，中国葡萄酒的国际化更为迫切，需借助但不局限于四大酒展打通国际分销，并依托酒类跨境电商平台如天猫国际、京东全球购等重塑估值提升。但也要重视地缘政治导致供应链成本上升，年轻消费者偏好迭代过快，产品生命周期缩短。
四大酒展成为2025年酒业趋势的“风向标”，中国葡萄酒市场在消费升级与政策驱动下，既是最大增量市场，也是国际品牌必争之地。葡萄酒产业正经历“技术+价值观”的双重革命。企业需在高端化与普惠性、传统工艺与数字创新、商业利益与可持续责任之间找到动态平衡，方能在2025后的新周期复苏中赢得先机。
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