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国产白兰地的机会之窗
发布时间：
2025-07-10
来源：
云酒头条
- 国产白兰地的机会之窗已经打开，以张裕为龙头的国产白兰地品牌有机会快速抢占广东、福建等传统洋酒消费市场，进一步扩大二三线市场增量。
- 国产白兰地的行业现状不会因为一次政策而改变。因此，企业在面对利好的政策时，也要量力而行，要根据市场发展结合自身情况有计划的安排。
7月4日，对于国产白兰地而言，无疑是一个极为重要的日子。
这一天，商务部对欧盟白兰地反倾销调查的终裁结果公布：裁定原产于欧盟的进口相关白兰地存在倾销，倾销幅度为27.7%-34.9%，并自7月5日起对其实施最终反倾销措施，实施期限5年。
同一天，“中国白兰地之都·烟台”雕塑在张裕可雅酒庄揭幕。这是继1987年国际葡萄与葡萄酒组织授予烟台“国际葡萄与葡萄酒城”荣誉称号之后，烟台葡萄酒界的又一喜事。
联想到2024年实施的中国白兰地国家标准，种种迹象表明，国产白兰地利好齐至，国内白兰地市场即将掀起风暴。
为国产白兰地正名的时候已经到了！
01
机会之窗
国产白兰地苦欧盟久矣！
多年来，欧盟白兰地在中国市场长期占据主导地位，其中99%的产品来自法国。而根据中国海关的统计数据，2019年-2022年和2023年1-9月，倾销进口产品的进口数量均占中国相关白兰地总进口量的97.5%以上，欧盟是中国进口相关白兰地的最主要来源。倾销进口产品进口数量分别为3397万升、3026万升、4036万升、3038万升和2497万升，占中国国内市场份额分别为43.01%、48.32%、53.18%、48.27%和51.73%。
2024年1月5日，中国商务部启动欧盟白兰地反倾销调查；经过调查，商务部裁定欧盟白兰地存在倾销，倾销幅度30.6%-39%之间，欧盟白兰地以低于其正常价值的价格在中国销售，构成不公平贸易行为并对中国产业构成实质损害威胁——调查数据显示，欧盟白兰地在中国市场份额从2019年的68%上升至2023年的82%，同时平均价格下降23%，严重挤压国产白兰地生存空间，导致本土品牌市场份额萎缩至不足15%。
为此，2024年10月8日，商务部宣布自10月11起，采用保证金形式对原产于欧盟的进口相关白兰地实施临时反倾销措施。2025年7月4日，商务部正式发布公告，对原产于欧盟的进口相关白兰地征收反倾销税。
反倾销措施立竿见影，中国市场上的法国白兰地进口量和进口额大幅下降。2024年1-12月，进口量下跌20.47%，进口额同比下跌48.85%；2025年1-4月进口量同比下降71.38%，进口额同比下降82.60%。
“这预示着欧盟白兰地在中国市场持续萎缩。这次反倾销税正式实施之后，我相信它的进口量会进一步下降。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略董事长田卓鹏分析，虽然此次反倾销对34家企业实行了豁免，但是这些企业都需要提高价格，对其产品销售会产生影响，尤其是对法国白兰地影响比较大。
“这对国产白兰地是一次难得的机会，中国企业要抓住这样的机会。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠认为，目前，中国白兰地主要的消费区域在广东，占据了全国白兰地50%以上的市场份额，广东周边市场，例如福建的一部分市场也表现不错。与白酒等烈性酒相比，白兰地整体所占的份额并不大，但是依然有自己的消费群和广阔的成长空间。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、山东工商学院副教授、硕士生导师唐文龙认为，市场往往都是此消彼长。随着反倾销调查的尘埃落定，国产白兰地在这一窗口期存在着新的市场机会。
综合专家观点可以看出，国产白兰地的机会之窗已经打开。以张裕为龙头的国产白兰地品牌有机会快速抢占广东、福建等传统洋酒消费市场，进一步扩大二三线市场增量。
02
为己正名
无巧不成书的是，就在商务部对欧盟白兰地反倾销举措正式出台的同一天， “中国白兰地之都·烟台”雕塑在张裕可雅酒庄隆重揭幕。
张裕通过这一举动向世界发出了宣言：张裕将为国产白兰地正名！
白兰地，最初来自荷兰文Brandewijn，意为“烧制过的酒”。而酿造白兰地的方法被认为最早起源于中国。
《本草纲目》记载：“烧者取葡萄数十斤与大曲酿酢，入甑蒸之，以器承其滴露，古者西域造之，唐时破高昌，始得其法”。据此，在1000多年以前的唐朝时期，中国就开始用葡萄发酵并制作蒸馏酒。白兰地研究专家、英国学者李约瑟博士亦曾发表文章认为：白兰地首创于中国。
然而，直至中国第一个民族葡萄酒企业──张裕成立后，国内白兰地工业化之路方才真正开启——
▎中国白兰地第一庄——可雅白兰地酒庄
1914年，张裕酿出中国第一桶白兰地，命名为可雅白兰地，由此，烟台成为中国白兰地产业的发源地和重要基地。
1915年，在美国旧金山举办的巴拿马世博会上，可雅一举夺得大金奖，这也是中国白兰地拿下的第一枚国际金奖。
2019年，在全球权威的Drinks Business举办的“全球XO盲品赛”中，可雅桶藏15年XO以93.8分的成绩在一众国际知名白兰地品牌中脱颖而出，勇夺冠军。
2024年，以张裕可雅白兰地牵头制定的中国白兰地国家标准正式实施，新标准不仅达到了世界白兰地最高标准，而且在世界范围内首次提出“酒庄白兰地标准”等级，其中，“不允许添加橡木提取液和甜味物质”这一规定尤其引人注目。
为什么呢？
依照新国标，进入中国市场的外国白兰地，如果产品成分中含有甜味物质，比如糖，则必须在外包装上进行标注。如此一来，健康意识日益增强的消费者在白兰地消费上就有了更加明确的选择，进口白兰地的市场空间将进一步被压缩。
同理，如果白兰地添加了橡木提取液，在新国标之下，也将失去生存的土壤。众所周知，酒是时间的故事。一杯好的白兰地，必须经过长久的时间、科学的工艺以及持之以恒的工匠精神方能酿就。
然而，国际上仍有一些厂家，比如通过向酒液中添加橡木提取液，制造类似陈年白兰地的口感。尽管如此，工匠白兰地与速成白兰地在风格、口感、香气、饮后舒适度等诸多方面仍旧存在天壤之别，速成白兰地终不能长久。
由此，中国白兰地新标准传递出了一个明显的信号：世界上最高水准的白兰地在中国。
唐文龙认为，白兰地新国标对于部分内容做出了调整或修订，重新定义了白兰地，透露出了国产白兰地的自信。烟台作为名副其实的“中国白兰地之都”，无论其产区品牌、企业品牌、产品品牌，还是在国内市场的竞争力都有目共睹。张裕作为国产白兰地的绝对领头羊，也是中国白兰地与众多全球品牌展开国际竞争的一面鲜明旗帜。
随着“中国白兰地之都·烟台”的揭幕，以张裕为代表的中国白兰地将向进口白兰地发起挑战，中国白兰地市场也将迎来更加激烈的竞争。
“我判断，未来中国白兰地会随着市场的演变迎来热潮。”王德惠给出的理由是：白兰地不是小品类，而是国际性的流行酒种，有着深厚的认知基础和文化底蕴。中国消费者具有喝白酒的基因，对烈性酒具有天然的接受度。而白兰地具有时尚的外表和白酒的内涵，某种程度上会成为白酒消费迁移中的替代者之一。
03
三管齐下
根据《2024中国白兰地消费趋势白皮书》，人头马、轩尼诗、马爹利三大巨头占据了中国白兰地市场超60%的份额。与此同时，白兰地市场规模正在持续扩大,销量逐年攀升,展现出强劲的增长潜力。预计到2030年，中国白兰地市场规模将突破480亿元,年复合增长率达 9.8%。
面对这样的局面，国产白兰地如何才能成为市场的主角？
在田卓鹏看来，国产白兰地若要抓住此次机遇，首先应该精准卡位。国产白兰地应该走亲密路线，发力中高端和次高端，以100-300元和300-500元为核心价格点，才能在抢夺市场份额中占据有利的位置；其次是学会“种草”。国产白兰地品牌如果能够发动大V“种草”、进行盲品盲测对比，将有助于拓展市场；最后要聚焦核心市场，比如江浙沪、广东、山东等，做好消费者教育。
王德惠认为，国产白兰地要想抓住契机，需要做好三件事：
一是要持续提升品牌。国际白兰地品牌已在世界范围内形成了品牌认知和品牌基础，而国产白兰地除了张裕在品牌打造方面有了一定的基础，大部分企业的品牌目前尚未形成很好的市场基础和影响力。
二是要提高品质。品质是消费的基础，没有良好的品质，再好的政策、机会和情怀都难以真正起到推动作用。国产白兰地要结合中国的国情，做出符合中国风土、被市场认可的品质。
三是要创新产品，引领新的消费。白兰地消费比较固化，不太适合当前的市场年轻化的趋势。因此，企业要善于创新，包括产品创新、形象创新和消费新主张，特别是面向年轻一代。作为一种常规饮品，要跟随消费新时代的发展而进步，才能真正拥有未来。
王德惠同时提醒，从消费的供需来看，国产白兰地的行业现状不会因为一次政策而改变。因此，企业在面对利好的政策时，也要量力而行，要根据市场发展结合自身情况有计划的安排。
专家的话绝非耸人听闻。目前，欧盟白兰地品牌已经拿出了应对举措。轩尼诗、保乐力加、人头马君度等34家企业率先提交了价格承诺申请，被免于征收反倾销税。
机会之窗虽然已经打开，但是，中、外白兰地之间真正的较量才刚刚开始，以张裕为龙头的国产白兰地品牌能否抓住机遇，我们将拭目以待。
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