张裕的焕新场景革命

编者语：当前大部分传统领域发展不太理想，葡萄酒行业基数比较小，尤显突出。银河论坛作为葡萄酒公益高端社群，5月8日邀请张裕先锋葡萄酒培训学院执行院长，国家级葡萄酒果酒评酒委员，WSET Diploma和认证讲师王春霞老师主讲，同时邀请葡萄酒行业资深编辑薛佳敏老师担当银河论坛第108场大师班嘉宾主持。旨在通过龙头企业产品发展实际案例，理清发展方向和树立经营信心。

 

      中国葡萄酒发展历程上，张裕是无法回避的企业。作为行业龙头企业，中间走了一些弯路，因为前面没有可参照事物。现在创新出来了，发展也就日趋完善。

      最近张裕签了首位代言人-于适，在于适代言过程中，我们刷到非常多他的粉丝，给张裕的评价是“哦，没想到这个老辈子企业这么潮流”。在年轻人心中，不仅是对张裕品牌，某种程度上是对葡萄酒行业的认知，他们觉得我们是老派东西。这也是张裕今年要做焕新场景革命的前提基础。

 

     

      今年春糖期间我们推出4个创新品类：熊司令、解百纳1931、长尾猫、多明利，基于这四个系列分享一些看法心得。

      推出这4个品之后，整体市场表现不错，有一定的破圈效应。有很多年轻人加入到葡萄酒行列来，不管是追星也好，还是口感好也罢，从天猫官网数据我们发现这4个新品销量是可以的，评论区的评价也都属于百分之百正面状态。

 

过去很多年我们葡萄酒行业蛋糕越来越小。个人总结了几个可能不是问题的问题：

一、口感，葡萄酒最开始进入国内，也就是大规模发展阶段，是以干红为主，大家学习法国波尔多风格，国内种植了大面积赤霞珠。大家一提到葡萄酒就是干红，就是红酒，就是又酸又涩的，以前大家需要它充场面，又酸又涩不是问题。当大家不再需要葡萄酒来撑场面的时候，又酸又涩就成了大家接触葡萄酒非常大的拦路虎。

这几年张裕和其他葡萄酒企业，在口味上做了非常大的调整和提升，不再像波尔多做那么重的桶味，做的更加果香一些，对于很多消费者他已经熟悉之前的风味，这几年不再继续新的尝试。这也是上一次我分享说到，我们做出相对年轻化的包装，但这些产品上市后并没有收到好的效果。就是因为老人不接受，新人没机会接触到。

二、包装，我们很在意葡萄酒应该放在玻璃瓶里。过去教育我们一直在跟消费者说，它应该放在一个深凹槽的瓶子里，它应该放在一个重型瓶里，它应该是一个软木塞包装的状态。这样它才是葡萄酒，才符合我们对葡萄酒的想象，才会觉得它是一个优雅的象征，是一个品味的象征之类。实际上很大程度限制了葡萄酒的消费。

三、仪式感，大家都遇到过同样情况，当你拿一瓶葡萄酒到餐厅里，问有没有开瓶器，餐厅说没有，问有没有专业葡萄酒杯，餐厅说也没有，他可能拿出被称之为张裕开瓶器，或者是张裕解百纳酒杯那种小酒杯。你会觉得，这跟我拿的葡萄酒好像不是很类似，喝起来感觉不爽。

我们业内人士有这样感觉，对于消费者来说更有这样感受。我们不断的跟消费者说，这个酒要醒酒，这个酒需要醒多长时间，好的葡萄酒都需要醒酒等等内容。对于消费者来说，这种所谓的醒酒真的有必要吗？

张裕培训部在做一些高端葡萄酒推广，从前年就尽量避免这种西方化推广活动。这事落实没到位，也是来自经销商、消费者在过去已经被洗脑，好像葡萄酒就应该穿着燕尾服、拖地长裙来喝，好像酒会就应该是这种风格。

四、教育，我们不断的跟消费者说，这个品种是什么样子的，这个产区是什么样子的，希望他们去接触不同风格的酒。这对于业内人士和深度葡萄酒爱好者来说，肯定没错。对于普通消费者来说，并不想去了解这个香那个香，他们之间有什么差异，就是简简单单找到好喝的酒去喝。

五、渠道，购买渠道对于普通消费者是很难去接触到。过去多年里我们主推线下烟酒行之类，在即时零售中没有做到。限制了消费者对葡萄酒的选择。当我们自己都不知道哪里能够单瓶买到这个酒的时候，对于消费者那就更难。

六、价格，行业人自己开一瓶葡萄酒会觉得不是很贵，喝起来不觉得有压力。烟台这边有非常多葡萄酒从业者搞600局，800局，我们现在根本参与不起，对于普通的消费者来说，两三百块钱的酒已经属于高端行列。他们内心深处对于一个酒可以接触、日常饮用，价格就是十几块钱钱、二十几块钱，三十几块钱。对于推广，价格比较高是非常大的问题。

张裕做焕新场景革命，推出4个全新品类，是针对前面一系列问题，我们去做一些改变，应该起到引领作用。

     我们主攻烧烤、火锅、户外露营、河海鲜店的这样4个场景。河海鲜店是常规葡萄酒推广渠道，单价都不低，客单价100多、200多，甚至更高一些，我们主要看烧烤、火锅和露营这三个状态。

     这三个场景是深入生活中的三大类场景，更加轻松没压力。这三个场景中，过去我们不太考虑去喝葡萄酒。比如吃火锅，我们第一选择是豆奶，吃烧烤第一选择是喝小啤酒或者精酿，如果露营第一选择可能是手冲咖啡。

     现在全国火锅市场规模是6390亿元，预计今年可以达到6700亿元。中国餐饮总规模是5万亿，意味着火锅占比挺高的。相当于每人每年花在火锅上就是480块钱。这是非常庞大的场景，大多数葡萄酒错失了，因为没有任何一款葡萄酒是为火锅而准备的。

      烧烤场景稍微好一点，传统上总说红酒配红肉，大家多少选择一些葡萄酒。淄博烧烤或者地摊烧烤最好吃。坐着麻扎吃起来最爽。2025年数据显示烧烤品类市场规模也突破了2680亿元。 

      这就带来一个全新场景。在烧烤领域里，我们完全可以把葡萄酒很好的植入进去。毕竟红酒配红肉的基础在这里。可以在烧烤领域里让大家饮用到葡萄酒，让他感受到喝葡萄酒跟喝啤酒、其他饮料有同样的感受，那为什么不选择葡萄酒呢？如果价格也不贵的话。

 

     火锅和烧烤偏向于饮食类、餐饮类场景。户外露营是近几年新兴的，未来是非常大的潜力市场。2025年第一季度露营必备品，有这样一个报告说低度酒首次跻身在露营必备品的前三，前两位是手冲咖啡、烧烤装备。而且酒的复购率高达47%，这些人并不是浅尝辄止，他们在露营的时候喝了，下次露营的时候还会去买，在日常生活中也会继续引用葡萄酒概念。

     针对这三个场景，我们推出不同品类。针对火锅我们推出熊司令，针对烧烤我们推出烧烤多明利系列。

      前面提到消费者接触葡萄酒非常大的问题，是口感又酸又涩，白葡萄酒非常好解决掉了这个问题，我们所谓的白葡萄酒，并不仅指干白，消费者会更喜欢半干，甚至是半甜这样的品类。

      白葡萄酒和桃红葡萄酒在全球上涨好几年了，业内的多多少少关注过，预计2026年增长至471亿美元，达到跟红葡萄酒分足鼎立的状态。很多酒庄包括我们自己，都在推出相关白葡萄酒。

      白葡萄酒相对更百搭，不管是海鲜还是日常普通餐饮，白葡萄酒都会做到很好搭配。推广中最难的就是扭转消费者认知，在他们的心目中，大量人认为葡萄酒就是红酒，小孩儿或者女士才喝白的。另一方面，近些年女性消费量也在逐渐崛起。

      除了白葡萄酒，大家更关注RTD ready to drink这个品类，这在全球范围内，甚至在国内已经火了很多年，包括Rio等等。葡萄酒没有很好的涉足到这个品类里面，一些啤酒和白酒，在这个领域有天然优势。作为基酒也好，作为本来就带泡的酒也好，他们具有天然优势。但葡萄酒不能放弃RTD这个品类。

      白葡萄酒也好，RTD也好，对于前面说的火锅、烧烤、露营这些场景都好，反映了消费趋势非常大的变化，过去更多饮用发生在商务宴请、送礼的社交场合。现在越来越多进入到百姓家中，我们称之为悦己消费，日咖夜酒的概念已经火了很多年，不用再说。有两个新的概念跟大家分享一下：一个叫分屏消费者，另一个叫做小确幸经济学。

      分屏消费者，这部分人在买生活必需品的时候非常抠门，如纸巾、清洁用品、米面油之类，会在各大平台进行比价。在买给自己带来情绪价值、能够体现自我认同产品的时候，比如说酒、轻奢类产品，他们接受相对比较高的溢价。

      数据显示2026年中国一二线城市中单价100元以上的精品饮品，包括精品酒在内，即时零售的深夜订单，占比增长了21%，这是很夸张的。

      现在经济不太景气的情况下，大家会觉得买车买房这种消费对我来说太难了，日常生活基本维持就可以，没有特别大的追求，但我希望在日常生活中可以追求到一点点自己更加愉悦类的东西，他们可能就会把这种酒作为消费品，如果包装都是750ml，给他们带来非常大的饮用压力，这也是我们焕新中大量推出小包装系列产品。

      小确幸经济学和分屏消费者有一点点类似，就是生活已经过得很艰难了，是不是有一点点去犒劳一下自己呢！有一点点高频，价格不是很高，质量感觉更高的这种小奖励，弥补我即时情绪。调研显示有62%的消费者，每月至少会进行一次类似于这种小确幸式的犒赏，其中43%的人属于频繁犒赏，也就是每周甚至每天都会买点小东西。

      尤其是女生，经常买非常多的快递类东西，经常去买一些价格不是很贵，看起来品质更好，能够让自己心里满足感的东西，葡萄酒很适合去做这种悦己型消费。

      前面说的场景、品类，跟我们现在传统葡萄酒消费者是不一样的。传统葡萄酒消费者更多来自于X时代的人，60后70后、一定程度的80后，他们相对比较有钱，购买力比较强，历史上我们的葡萄酒，更多的被这些人所消费。前面所说的场景是现在新兴消费者，包括Y时代、K时代，甚至新兴上来的Z时代这群人，他们更在意治愈性、奖励性、即时性，需要我们葡萄酒在这些层面上去做革新。

      这次场景革命所推出来的4个新品，总结了6类关键词。1个是白葡萄酒、RTD这种更符合年轻人、更符合社会潮流的状态。第2个，我们把口感基本都调整为不酸不涩，甚至带有一点点微微甜感，带有一定气泡感状态。第3个是推出大量易拉罐和小支装产品，让大家可以一次饮用没有压力。

      第4个是响应追求健康的状态，健康就是大家现在追求有机、健康、0糖0卡，咨询过我们技术相关人员，如果我们现在加入零卡糖的话，在标注葡萄酒的时候，它不能叫葡萄酒，只能叫露酒。第5个关键词来自轻饮场景，我们希望这几个新品让大家觉得喝起来没有压力，多一些愉悦感，自己一个人喝也非常OK。第6是即时零售，想要喝的时候，可以随时随地能够买得到。

      进入到我们这4个产品里面，第一个产品是长尾猫系列。响应白葡萄酒在全球范围内的趋势，选择猫这样带给你松弛感形象，从2025年上市之后就获得了15个销售榜第一名。

     长尾猫系列产品还是750ml装，我们把价位做到三四十块钱，也有五六十块的品。现在属于各大平台销售比较好的状态。白葡萄酒看起来也好看，会考虑为颜值买单，不管是在超市、电商，还是在即时零售，都可以买得到。现在也在新兴媒体，比如小红书等这些平台上做一些大规模推广。我们希望能够让更多的人接触到葡萄酒。

      熊司令这款酒是响应全球RTD的趋势，采用了零添加、零糖，里面所有内容物都来自于葡萄本身，就是葡萄酒加葡萄汁这样组成。做成易拉罐，酒精度也只有4.5，价格很便宜，就是10块钱左右。更多的是希望它进入火锅场景里面去。熊司令有一点像饮料这种感觉，喝起来没压力。不管是家里一人一瓶，还是女生之间出去聚会，都可以轻松干掉一瓶的状态。

      第三个品是烧烤多明利，是张裕旗下低价位、中低价位系列产品。整个品牌要去张裕化，系列是专门针对烧烤场景所开发出来。

     这个酒更多的是红葡萄酒，烧烤场景里做红葡萄酒会更符合大家的想象和认知。它也做成小支装258ml，有易拉罐装，也有小玻璃瓶装，里面有非常充足的气泡。我们做过消费者调研，他们觉得吃烧烤的时候，喝烧烤多明利确实起到很好的解腻作用，大家在吃烧烤喝酒或者喝饮料的时候，经常吐槽的点就是啤酒喝多了可能会比较胀肚子。

     这种果汁加气葡萄酒，不会胀肚子，里面有天然果酸类成分，非常好的起到解腻效果，8度左右的酒精度非常好，随身携带一罐可以喝一喝。

      第4个品设计看起来非常新潮，但这个品可能是最老派的一个。因为它本质还是解百纳系列，是中高端系列产品。把解百纳做成更符合年轻人的小支装，符合日常喝，或者睡前喝一下的诉求。更多应对小瓶装的中高端需求，自己喝也好，作为伴手礼也好，都会更加贴切。大家对于解百纳有强烈认知，它不需要去做像长尾猫那种市场推广。

      不仅是张裕，整个葡萄酒行业都到了不破不立的时候，我们希望通过推出这4个新品实现破局而立，实现向新而生。也希望通过这次银河论坛的分享讲座，让大家感知到作为行业老大，我们是有很多努力想要去做的，并且我们也做出了很多尝试，也希望大家可以给我们更多信心，也给整个葡萄酒行业更多的信心！