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【市场观察】盒马重构价值链，葡萄酒未来在哪？
发布时间：
2026-07-03
来源：
VINEHOO 葡萄酒
6月下旬，盒马在全国的葡萄酒货架上悄然上线了一个名为“风土寻酿”的新产品系列。和传统商超主推名庄大牌的思路不同，这个系列里既没有波尔多列级名庄，也没有流量大牌奔富，取而代之的是一水儿的纯正中国独立酿酒师——首批上市的就是来自宁夏马捷和来自山东的侯晋瑜：两位酿酒师的头像、葡萄品种、签名都以线描的风格印在正背标上，再加上背标上娓娓道来的风土笔记与酿造哲学，在货架上是独一份的存在。
“风土寻酿”既不是简单的SKU新增，也不是一次节日促销，而是盒马以渠道品牌身份对葡萄酒选品逻辑的一次系统外化。而这背后，远不止是一家中资零售巨头企业在葡萄酒货架上的新尝试，而更像是一场零售逻辑的深层变动。
我们不妨把问题提得更直接一些：盒马在葡萄酒上的打法，是否正在刻印中国葡萄酒零售的一个新阶段？
01.盒马选品策略的变化是一场零售变革
要理解盒马当前的选品思路，需要先回看传统葡萄酒零售长期面临的困局。在以往的竞争语境下，每个零售点位都可以找到各个领域的知名品牌，消费者也依靠在零售渠道那些耳熟能详的LOGO来确认零售点的属性。价格，因此就变成了超越竞争最直接、也最残酷的武器。品牌方和渠道方被同时困在价格管控与降价促销的反复拉扯中，谁也不比谁更安全。
而大批量的工业化产品，本质上只是标品化的商品；真正让消费者感知到价值感的，是原产地、是细节设计，是那些无法被规模化复制的风土表达。盒马似乎很早就意识到了这一点，在葡萄酒运营上，它核心的策略并不是在名庄大牌的折扣力度上比谁更低，而是用“盒马”这一渠道品牌来为葡萄酒背书，把探索和发现转化为一种零售态度。换句话说，它在把“盒马”两个字，变成一个葡萄酒体验平台的心智入口。
公开数据可以给出部分印证。2018年，盒马即对外宣称进口葡萄酒直采比例超过六成；此后数年，其自有或独家销售的葡萄酒SKU快速攀升至数百款。2022年，盒马自有品牌葡萄酒销售额同比增长超过100%，而“自然酒”“橙酒”等小众关键词的搜索量在盒马平台上升了约150%。这些数字指向一个事实：高品质、稀缺性产品的打造，正在成为这条零售渠道先于同行的结构性优势。
02.消费需求变了，故事比品牌更动人
变化的底层，始终是消费者。
中国葡萄酒市场近年经历了一轮显著的“量减价升”。依据中国海关持续发布的数据，在进口产品仍然主导的葡萄酒市场上，进口量在最近10年均是以两位数在下跌，仅以2025年全年葡萄酒进口数据来说，其总量约为2.07亿升，同比下降26.85%；进口总额约人民币98.72亿元，同比下降10.90%；但与此同时，进口均价却逆势上涨，达到约46.6元/升，同比增幅为21.79%。市场呈现量减价增的鲜明特征——少喝酒、喝好酒的消费倾向被市场大势所进一步确认。
这背后是一种更深层的心理迁移：从“我要一瓶波尔多”变成了“我想喝点有意思的东西”。消费者需要的早已不只是一瓶葡萄酒，而是产品背后的稀缺感、发现感、设计感和情绪价值。在这个变化里，一瓶酒能拿出来讲的故事，往往比一个装在大渠道里的品牌更管用。
品质优先于价格，社交属性优先于酒标——这已不是葡萄酒圈内人的自言自语，而是正在发生的消费现实。
盒马敏锐地捕捉到了这一点。
其“风土寻酿”系列本质上是把葡萄酒的产品品牌转化为共生的内容品牌。以目前打头阵的这一款宁夏的马瑟兰，背标会大段讲述酿酒师马捷的经历与酿造哲学，甚至印上其头像——这在国内商超的贴牌或自营酒中极为罕见。此时彼刻，这瓶酒就已经不是一个“货架单元”，而是一个可以被谈论、被拍照、被分享的“内容消费品”。
零售商用精心策展的风土故事，向消费者发出“这里的酒值得信赖、值得探索”的强烈信号，有效降低后者的选择成本。
在信息严重过载的零售世界里，这种信号本身就是一种价值。
03.独立酿酒师——稀缺性与零售逻辑的再校准
如果只是追求出货，大可不必费这么大力气去挖掘偏远产区的独立酿酒师。但恰恰是这种“费力气”，才构成了盒马在葡萄酒赛道新的护城河。
独立酿酒师代表着三重稀缺：独特的产品与品牌印象、十足的产量稀缺性，以及独家的渠道来源。在传统零售里，核心竞争力往往在于品牌推广，即零售商去承接消费者对既有品牌的认知。而今天的局面下，盒马的重心已经转向了联营与直采，它不再满足于做品牌的“搬运工”，而是直接介入选品甚至产品的定义。
来自供应链端的数据和行业观察也佐证了这一变化。小批量酒款确实更贵，采购成本更高，但其毛利空间往往更好，并且伴随更高的客户忠诚度。同时，能够经营大量小众、独家酒款的零售商，会被消费者自动打上“专家型渠道”的标签，感知到的专业度也更高。消费需求变了，供应端的结构自然要跟着调。
我们认为值得特别注意的是，在这一轮变革中，盒马让零售网点的角色发生变化：零售点不再仅仅是一个销售触点，而日益成为一种媒体——货架变成了版面，选品变成了策展，每一次购买体验背后都可能隐含着内容传播。盒马目前在尝试的，正是这样一种新组合拳：把传统的销售渠道，逐渐改造为发现美酒、传递风土艺术故事的传播者和叙述者。
这一维度的变化，远比短期销售额的涨跌更具长远意义。
04.葡萄酒渠道都该注意什么
如果我们接受以上判断，那么葡萄酒产业链上的不同角色，可能都需要重新审视自己的位置。
对进口商而言，需要意识到：单纯代理知名品牌的传统模式正在加速贬值。当零售商越来越倾向于直接触及酒庄并追求独家性时，进口商的核心能力必须转向更强的寻源能力、选品眼光和故事挖掘能力，而不只是做好品牌的分销商。
对酒庄而言，讲故事的能力、真实性与生产哲学，正在变成可以直接交易和定价的商业资产，不再仅仅是一层市场部的包装语言。如果你不能清晰而真诚地传达“我是谁、我为什么酿酒”，即便酒液本身品质不错，也可能在拥挤的渠道中变得面目模糊。
对品牌商来说，过去那种依靠大规模品牌广告建立广泛知名度的路径，其效率很可能会逐步走低。当零售商越发把独家性和差异化当作优先级，甚至在主动寻找下一个“没人知道的宝藏酒庄”时，那些追求广泛铺货的大品牌，就可能在专业渠道里被渐次边缘化。
而对零售商本身而言，新的竞争优势，将越来越来自“先于他人发现独特生产者”的能力。采购不再只是一项谈判和定价的工作，更接近一种内容策展，甚至是文化判断。谁能持续挖掘并准确传递风土价值，谁就可能掌握下一个阶段的主动权。
可以说，谁能、以及如何为消费者创造和提供更高层次的价值——不只是酒精和液体，而是发现、审美和情绪——将可能是决定葡萄酒市场未来结构的关键战略命题。
盒马的实验仍在进行中，成败当然有待更长时间的检验。但它的路径选择至少向我们提出了一个无法回避的问题：当零售开始像媒体一样思考，葡萄酒的生意，究竟还是一桩卖货的生意吗？如果我们愿意正视这一点，或许，中国葡萄酒零售的新阶段，已经开始。
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