消费倒逼革新，一场葡萄酒革命势不可挡

发布时间：

2026-08-08

来源：

王德惠葡萄酒观察

当下的葡萄酒市场，“难”是全行业的共识。

IWSR国际葡萄酒及烈酒研究所2025年行业数据显示，全球酒水整体行情承压，烈酒销量、销售额同比分别下滑4%、9%；葡萄酒销量和销售额分别下降4% 和2%。在中国市场，葡萄酒产量、进口量已连续十余年双下滑，市场从存量争夺步入缩量内卷阶段。众多酒企都在感慨：“费用逐年上涨，动销不见效果，生意越做越吃力”。

这不是某一家企业的问题，而是整个行业的底层逻辑已经发生了根本性变化。消费端的代际更迭与需求迭代，正在倒逼着葡萄酒的营销全面革新。

消费格局重构，

人群与购买逻辑全面换血

市场持续萎缩的核心根源，不在于市场需求消失，而是消费人群、消费习惯发生根本性转变。

在过去葡萄酒高速增长期，葡萄酒的核心消费群体集中在35-55岁的中产人群，消费高度绑定商务宴请、社交应酬，购酒行为本质属于面子消费。伴随经济环境变化，传统中产消费能力明显下滑，商务宴请、高端应酬的葡萄酒需求持续萎缩，传统消费底盘不断情弱化。与之相对，年轻群体快速接棒成为消费主力，重塑整个葡萄酒消费生态。相关调研数据显示，国内35岁以下葡萄酒消费者占比已突破60%，25-35岁青年群体与Z世代开始掌握市场消费话语权；线上女性消费者占比超75%，“她经济”成为拉动消费的关键力量。

好友小聚、独饮微醺、居家休闲等轻量化日常场景，逐步取代高端商务宴席成为最重要消费场景。葡萄酒也从彰显身份的社交工具，转变为治愈情绪的日常饮品，行业底层消费逻辑迎来彻底重构。

数字化驱动增长，

用数据实现精准破局

人群在变，消费在变，营销工具也在变。企业都在提“数字化”，如何数字化是摆在前面的大问题。不少企业误以为布局线上店铺、投放信息流广告就是数字化转型，实则只是浅层线上布局，并非真正数字化。其实，数字化营销的核心在于依托数据清晰描摹用户画像、落地精准营销、长期留存客户，最终沉淀自有用户的数据资产。

数年前，品牌或企业仅依靠图文、短视频引流，结合数据分析完成粉丝分层运营，便能实现销量突围，醉鹅酿、少庄主今天醒酒等行业IP均借此完成增长。

如今，品牌数字化再次进化，覆盖了产品、内容、渠道、用户四大数字化板块：其一，产品数字化，将单瓶葡萄酒打造为数据连接载体，例如在瓶身印制引流二维码，搭配线上互动玩法，打通品牌与消费者的直连通道；其二内容数字化，摒弃单向硬广投放，转向双向内容种草，联动酒庄、经销商搭建全域短视频矩阵；其三，渠道数字化，依靠数据提升转化效率，跳出传统货架思维，实现线上线下全域用户触达；其四，用户数字化，搭建会员、粉丝运营体系，跳出单次交易思维，长期挖掘用户全生命周期价值，建立深度情感链接，沉淀品牌私域流量池。

基于数字化工具如小程序，每一家中国酒庄都要有会员体系流量池。宁夏志辉源石酒庄的会员及葡萄酒体验与服务就有可参照性，会员可购酒、可预约酒体验，还可以定制旅行。未来的葡萄酒营销，和数字化一定是一体的，不存在“先做营销再搞数字化”，数字化本身就是营销的基础设施。

场景为王，

适配生活场景才能撬动增量

场景化营销是新消费时代葡萄酒品牌实现增长的核心抓手。场景是当代新生活方式的具象载体，将产品融入各类日常消费场景，才能挖掘全新增长空间。

如今消费场景走向高度碎片化和多元化，每一个场景都是一个细分赛道，也都均蕴藏增量机会。行业数据显示，2025年酒水消费出现了一个关键拐点，轻量化场景（家庭自饮、露营小酌、深夜独酌等）消费占比从2020年的35%攀升至58%，消费规模首次超越政务商务宴请、大型宴席之和。这意味着葡萄酒不再依赖节庆、宴席等一次性大额消费，高频、小额日常消费成为品牌增长核心抓手。

场景营销的核心是分层适配，拒绝一套打法通吃市场。张裕瞄准年轻日常消费赛道，推出长尾猫低醇佐餐葡萄酒，适配火锅、烧烤等大众餐饮场景，贴合大众平价、口感柔和、饮用便捷的需求，上市后迅速登上白葡萄酒热销榜单，顺利完成品牌年轻化破圈。5月24日张裕披露《2025 年度股东大会暨投资者交流会实录》，文件提及：长尾猫自去年8月上市至今，整体销售额突破9000万元，线上渠道销售额贡献超6000万元。

葡萄酒适配火锅、烧烤等大众餐饮场景赛道，还有很大的发展空间。中国各地饮食不同、风味不同，可细分出各种不同的场景，产品适配了场景，就能出销量。可预见，未来几年针对不同场景将涌现众多的新产品。无论是酒庄还是酒商，只有跳出传统场景思维，根据不同人群、不同场景适配产品与营销动作，才能持续撬动终端动销。

内容才是硬通货，

社交媒体实现品效合一

如今葡萄酒行业的品牌话语权，已经从线下渠道货架转移到社交媒体平台。新兴品牌依靠社交内容从零搭建市场认知，成熟品牌借助内容盘活存量客群、更新品牌形象；优质内容与热门话题，既是品牌破圈的核心路径，也是直接拉动终端销量的核心驱动力。

目前很多酒庄和酒商花钱做抖音、视频号，但收效甚微。为什么？原因很简单，他们将社交媒体当作宣讲台，而不是消费沟通场，站在企业的视角讲优势，消费者不爱看，也不会买。因此，酒庄或酒商社交媒体账号一定要站在用户的视角讲价值，不讲术语讲人话，不讲参数讲场景，讲消费者能得到什么。

还有不少经销商存在认知误区，认为内容创作、话题打造是头部酒庄、大品牌的专属工作，自身只需负责铺货走货。事实上，社交媒体内容早已是品效合一的销量引擎。中小酒商深耕同城内容、本地消费话题，投入成本更低、转化见效更快，也是拉开区域同行竞争力的关键手段。广州本地一名酒商长期输出饭局餐酒搭配、送礼避坑技巧、百元平价红酒选购等实用内容，仅一年时间新增客户同比增长110%，整体业绩提升50%，同步实现新客拓展与销量提升。

酒企与经销商应当摒弃生硬的产品单向宣讲，以用户视角打造生活化、趣味化内容，打造大众感兴趣的热门话题，拉近与年轻消费群体的距离，同步实现品牌心智种草与终端销量提升。

消费迭代大势不可逆，葡萄酒行业营销变革刻不容缓。这场由消费需求倒逼产生的行业革新，本质是行业价值的回归，从渠道驱动转向用户驱动，经营从产品导向转向需求导向，传播从专业叙事转向生活化叙事。市场持续收缩，唯有主动顺应趋势完成营销革新的品牌，才能站稳市场、实现长期发展。

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