舍本逐末，还是创新突围？看众多行业大咖如何点评葡萄酒企业跨界果酒赛道

    近两年来，随着低度果酒市场持续逆势高速增长，在葡萄酒市场持续下滑的压力下，包括张裕、王朝等国产葡萄酒龙头企业在内的不少葡萄酒企业，纷纷研发、推出低度果酒，或者低度果味葡萄酒，迎合消费市场需求。
    面对这种现象，有赞同者，也有反对者。
    赞同者认为，这是传统葡萄酒企业主动求变，拥抱年轻化浪潮，培育未来的葡萄酒消费者；反对者认为，这是葡萄酒企业舍本求末，不务正业，好好的专业葡萄酒不做，非要去跟果酒争赛道，但是又打不过人家。因为，葡萄酒的生产模式、原料来源模式、技术模式、市场推广模式，跟果酒完全无法相比，成本太高。
    为此，酒饮新视界团队近日采访了多位葡萄酒行业大咖，包括酿酒师、庄主、营销专家、行业媒体人士，以及行业协会领导、高校教授等，请他们对此现象发表了自己的看法。

 

正方：舍本求末，不务正业

 

凌春鸣（深圳市葡萄酒文化研究会会长、深圳市中喜酒业有限公司董事长）：

    当前，中国葡萄酒市场确实面临消费下行、极度内卷、线上流量遭遇瓶颈且经销商体系难以拓展的严冬期，传统葡萄酒企业纷纷跟风转战低度果酒赛道，甚至出现不惜以“99元6瓶”进行价格战的现象，这种恐慌性跨界，不仅无法自救，反而会加速品牌价值的坍塌。
    从产业经济学角度来看，葡萄酒与果露酒在生产模式和成本结构上存在本质差异。葡萄酒依赖于特定的风土、长周期的葡萄种植、发酵与橡木桶陈酿，其供应链呈现出“重资产、长周期、慢回报”的特征。而低度果酒本质上属于快消品（FMCG）逻辑，依赖于工业化的高效调配、香精香料的标准化以及极短的生产周期。
    传统酒企用高昂的葡萄酒生产管理成本，去降维打击果酒厂的流水线，在成本上毫无胜算。王朝等品牌推出小果酒却遭遇销量下滑30%的困境，正是由于其供应链无法匹配低端果酒的成本极限。当重资产农业试图跨界轻资产快消品时，若无法取得规模经济的绝对垄断，必然陷入利润倒挂的泥潭。
    从行为经济学看，张裕等头部品牌推出“99元6瓶”的产品，犯了致命的“锚定效应”错误。消费者一旦接受了该品牌“低廉、快消”的价格锚点，其主品牌的溢价能力将被永久性破坏。在消费降级的大环境下，消费者寻找的是“高性价比”，即“更高的价值，更低的价格”，而不是单纯的廉价劣质产品。降价并不能换来忠诚度，这是我做酒20多年最坚信的理念。
    低度果酒满足的是消费者基础的社交与生理放松需求（快速获取多巴胺的微醺感）；而葡萄酒，尤其是精品葡萄酒，承载的是社交尊重、文化探索乃至自我实现的阶层需求。
    OIV近期的全球趋势报告显示，尽管全球葡萄酒总销量有所下滑，但“喝得更少，喝得更好”的趋势依然稳固。全球销售额是上升的。不是葡萄酒不行，是中国不行。

 

 

 

陈瑞东（成都市葡萄酒协会会长、成都靓久橡木 桶商贸有限公司董事长）：

    我认为，这就是舍本逐末、错位内卷。国产葡萄酒龙头，正在亲手丢掉自己的时代。
    近两年的酒水行业，消费市场早已给出明确信号：消费者渴望高品质、有风土、有特色、具备辨识度的正宗酒水。但部分国产葡萄酒老牌龙头，却陷入战略迷失。以张裕、王朝为代表的企业，走上一条看似讨巧的捷径：放下积淀多年的干红、干白核心赛道，扎堆布局低度果酒、果味葡萄酒。表面看，是顺势拥抱年轻化浪潮；但站在行业视角审视，这实则是舍本逐末的错位内卷。把副业当成主业，将创新视作救命稻草，逐渐荒废自身安身立命的根本，最终很可能守不住固有阵地，也抢不下全新市场。
    当然，我并不是反对酒企做适配年轻人的产品。当下是悦己消费时代，年轻人追求微醺、好喝、无负担的饮酒体验，低度饮品的市场需求真实存在。企业适度迭代产品，贴近新生代消费群体，本无可厚非。但现实的问题在于，不少葡萄酒老牌龙头主次颠倒，创新布局变成全盘倾斜，在糖酒会等重要行业舞台，主推展示的核心变成小甜水、果味酒，代表风土底蕴的干红干白沦为配角。
    在2026年3月的成都春季糖酒会，张裕核心展示位全部留给年轻化低度产品，长尾猫、熊司令果味酒、多名利轻饮系列居于C位，而代表品牌百年底蕴的高端干红、珍藏级干白，仅作为辅助陈列。王朝专门举办“轻饮之夜”经销商专场推介会，全部重心聚焦低度创新产品，传统中高档葡萄酒不再作为招商主力。公司公开表示，希望依靠低度新品弥补传统葡萄酒的市场缺口。
    反观海外头部品牌奔富，持续深挖本土文化，强化葡萄酒本身的风土价值，筑牢专业品牌根基。
    创新需要兼容，不能完全依赖创新、抛弃掉根基；可以布局年轻赛道，但绝不能抛弃干红、干白这个葡萄酒行业的基本盘。国产葡萄酒当下面临困境，并非表示市场不再需要正宗葡萄酒，但部分龙头却自降身价，消耗掉行业花费数十年时间才建立起来的专业壁垒与品牌公信力。低度果酒能够崛起，有它自身的底层逻辑：工艺轻量化、迭代速度快、成本可控，营销贴近线上，适配大众日常饮用场景。而正宗葡萄酒，是风土、年份、时间与工艺共同造就的产物。从酿酒葡萄种植、发酵陈酿，到储存运输，土地、时间、技术成本居高不下。风土层次、陈年潜力、品鉴、礼赠与收藏属性，是葡萄酒独有的核心竞争力，也是调配果酒无法替代的价值。
    可老牌酒企却主动舍弃这份优势，拿自身短板去对标别人的长板。葡萄酒企业重资产模式，很难比拼专业果酒品牌的成本优势；传统葡萄酒渠道体系，也难以跟上快消产品快速种草迭代的节奏。跟风推出的果味产品，既没有果酒的高性价比，又丢失葡萄酒的风土质感。高成本做低价快消，重资产追逐流量赛道，这场错位竞争，结局早已注定。
    王朝酒业便是前车之鉴，重心倾斜低度果酒之后，正宗葡萄酒主业持续荒废，跨界产品缺乏竞争力，反噬自身基本盘，销量大幅下滑，品牌影响力不断萎缩。2025财年，王朝酒业合同收入1.70亿港元，同比大幅下滑37%；毛利同比下滑49%，归母净利润同比下滑59%。财报明确标注核心原因：中高档传统葡萄酒销量大幅萎缩、主业持续承压。 公司经营性主业实际亏损，年度微薄利润主要来自非经常性收益，核心葡萄酒业务已基本失去造血能力。投入全部资源追逐的低度果酒赛道，并未形成有效利润增量，反而彻底荒废了数十年积累的高端葡萄酒根基。
    行业龙头张裕，为追求短期流通销量，推出大流量低价产品，透支百年积累的品牌底蕴。久而久之，在大众认知里，国产葡萄酒被贴上廉价、低端的标签，高端品鉴市场不断流失，品牌溢价不断崩塌。
    放眼整个行业，类似乱象屡见不鲜。部分产区企业不再深耕风土打磨品质，转而追逐热点赚快钱。不少龙头在行业论坛与对外宣传中，反复讲述百年传承、产区风土，高喊振兴国产葡萄酒的口号，实际经营动作却背道而驰。与之形成鲜明对比的，是一批坚守初心的力量。贺兰山东麓、新疆、云南梅里高山产区，大量精品酒庄、新生代独立酿酒师，沉心扎根土地，死磕干红干白。不炒作低度流量，不参与低价内卷，专注打磨葡萄酒的风味、层次与结构。正是这群坚守者，让国产葡萄酒在国内外赛事不断斩获佳绩，一点点修复市场口碑，扛起国产葡萄酒的品质希望。一边是手握资本、渠道、产区资源的老牌龙头，在低端红海内耗；一边是资源有限的精品酒庄，靠品质艰难突围，两相比较，引人深思。
    国产葡萄酒的萎缩，不是市场淘汰了正宗葡萄酒，而是头部企业主动放弃了正宗葡萄酒。行业最大的危机，不在于果酒冲击、进口酒挤压，而在于头部的战略迷失与自我内耗。
    葡萄酒和果酒，本就该是两条并行的赛道。果酒承接日常微醺平价快消；葡萄酒承载风土品鉴、商务宴请、礼赠收藏，二者各行其道，完全可以共同繁荣。龙头企业却主动降维内卷，舍弃自身黄金赛道，闯入别人的红海，造成主业失守、副业难成、品牌贬值的局面。
    真正的行业引领，从来不靠跟风蹭热点、低价冲销量。而是守住本心，深耕主业，打磨品质，树立行业标杆。创新可以有，年轻化可以做，情绪价值可以叠加。但不能丢掉根基，丢掉国产干红干白的初心与担当。
    期待老牌龙头褪去浮躁，回归土地、回归工艺、回归品质。酿造一杯真正属于中国的葡萄酒，扛起国产葡萄酒振兴的责任，才是行业该奔赴的远方。

 

 

反方：这一场降维学习”与“升维等待”

 

葛毅轩（意大利英纳帝斯有限公司中国首席代表、酿酒师）：

    从我的角度来讲，我觉得是一个特别好的事情。因为，葡萄酒行业其实本身也是果酒行业的一份子。从大的水果产业上来讲，葡萄是水果的一种，算是所有的水果里面最适合做酒的，所以也是被研究最多的。现在，已经很成熟的葡萄酒企业来做果酒的话，有一个天生的技术平台，就是能够把果酒的稳定性等等各方面的这些品质要求打造得更好一些。
    从生产的角度来讲，现在很多果酒企业其实是粗放性的生产，也就是说，他先把产品打造出来，然后就开始销售，逐步的去考虑市场上碰到的一些问题。当市场动销快的时候，他其实是感觉不到的，因为问题没有出就被解决了。但是随着这个果酒逐步的变多，然后动销变慢，可能就会碰到很多的问题。这些问题在葡萄酒行业已经被提前考虑和避免了，所以葡萄酒行业的大玩家如果来做果酒，成本上可能没有优势，但是对果酒品质的提升，对市场上有品质要求的时候，他们还是有自己的独特优势在的。
    所以，我觉得是一个挺好的事情。

 

攀登（正大集团茶酒事业助理副总裁、西昌正大酒业有限公司（月谷酒庄）总经理、首席酿酒师）：

    葡萄酒企业做低度果酒或者果味葡萄酒，不是舍本逐末，而是存量绞杀下的被动求生。但用“葡萄酒逻辑”打果露酒战场，确实容易两头不靠、品牌贬值。问题不在跨界本身，而在战略定位、成本结构和渠道打法没切换干净。
    我个人觉得，还是要多尝试吧，传统的葡萄酒在中国市场的消费本来就不主流，经济下行宴请场景少了很多，销量下降是既定的事实，在此情况下如果不做出改变，企业在这几年可能就会慢慢的经营情况变差。至于生产模式等，可以依赖代加工，本来果酒企业的代加工情况就很常见，能在销售端卖出一定的体量后再做酒厂的改造。

 

 

屈星（中国葡萄酒资讯网创始人兼CEO、葡萄酒市场研究者）：

    我并不认为葡萄酒企业做低度果味葡萄酒是舍本求末。这是葡萄酒企业顺应消费市场需求，降低葡萄酒消费入门门槛、增加消费者粘性。品牌影响力靠的是对产品的消费需求和销量的积累，不是因产品的售价高低。王朝销量下降也并非因为低度果味葡萄酒的主因。
    我认为，不能把葡萄酒企业加入低度酒赛道看成是挤占果酒企业的市场，葡萄酒企业的品牌影响力、资金和技术实力远比果酒企业强，葡萄酒企业的加入反而能提高低度酒的消费量和消费者对低度果味酒的关注度，兴旺低度果味酒市场和消费规模。而高度酒和啤酒才是低度果味酒最主要的竞争对手，高度酒和啤酒的体量远比葡萄酒果酒高，增加低度果味酒的规模和影响力、消费量才是行业需要关注的。所以，葡萄酒和果酒其实是市场同盟军。分清楚对手和同盟军，有利于行业统一战线的建立和扩大同盟军的实力与规模。
    低度酒更亲民，而价格是亲民的一个最重要的因素。如果王朝因为低度果味葡萄酒的因素亏损，低度酒行业要为王朝颁奖，鼓励这种舍身救市的行为才对。
    成行才能成市，没有那个企业能一统低度酒行业，团结同行向高度酒、啤酒冲锋才是低度酒行业要做的事，而不是窝里斗自我分化。低度果酒如果能分化高度酒、啤酒，让更多的酒类企业和资本加入低度果味酒赛道，低度果味酒才有辉煌的未来。

 

陆江（国际葡萄酒大赛评委、讲师、葡萄酒在线创始人）：

    其实，这些大酒厂那么做是完全可以理解的。包括张裕在内，这几年市场压力太大了，而且数据掉的特别厉害。我指的是他们的主业，就是葡萄酒业务。所以，他们不得不去开拓新的一些产品线，来做一些市场尝试，包括像这些果酒、大单品啊，都是在做一些尝试，看哪条路能够往外突破，哪条生产线可以往外延展出去。他们其实是努力的在做各种市场尝试，这个完全可以理解，并不是说他们真的是把所有力量都投到那个上面去，他们主业毕竟还是葡萄酒。

 

 

 

苏东平（烟台科技学院副校长、教授）：

    我认为这并非简单的“不务正业”，而是中国酒水消费市场深刻迭代下的一场注定伴随阵痛的战略性试探。对此，我有以下三个层面的看法：
    第一，这是“生存权”对“话语权”的妥协，更是对消费主权更迭的敬畏。
    过去十年，葡萄酒行业深陷困境，其根本原因在于葡萄酒的西方礼仪文化与中国日常餐饮场景存在天然割裂。而低度果酒的爆发，本质是Z世代“微醺经济”对传统“干杯文化”的取代。张裕、王朝等头部企业下场，并非放弃主业，而是用战术性产品去触达增量人群——与其在存量红海中内卷产地、等级，不如在增量赛道中抢占味觉记忆。这是头部企业应有的市场敏锐度。
    第二，关于“成本高、打不过”的论断，短期是现实，长期是伪命题。
    的确，葡萄酒有重资产、重时间、重风土的基因，与果酒轻资产、快迭代、强营销的模式存在基因冲突。99元6瓶的价格策略确实会稀释品牌溢价，但这是企业在产能过剩周期下的“去库存”求生之举，而非长期定价策略。至于“打不过”，我认为要分阶段看：果酒厂赢在灵活性和渠道利润分配，而葡萄酒厂赢在酿造技术和食品安全及品牌等底蕴。当前的“劣势”是工业化思维与互联网思维的碰撞，一旦葡萄酒企业完成供应链柔性改造，其品控能力和规模化成本优势将是很多果酒企业无法逾越的护城河。
    第三，真正的危机不在于“跨界”，而在于“同质化”与“伪创新”。
    葡萄酒企业最危险的失误，不是做了果酒，而是把果酒做成了“加糖的葡萄酒溶液”。如果只是利用过剩产能兑汁调香，既不尊重果酒自身的发酵工艺，又丢弃了葡萄酒的品种特色，那才是真正的舍本求末。王朝的销量下滑，根源不是做了小果酒，而是没有建立起区别于专业果酒厂的差异化价值锚点——比如“葡萄基酒+真实果汁”的发酵技术壁垒，或是“半干型果味葡萄酒”的佐餐场景重构。
    最终结论：这不是一场非黑即白的赛道背叛，而是一场“降维学习”与“升维等待”。葡萄酒企业需要以果酒为“敲门砖”活下来、触达到年轻人，同时利用果酒的现金流反哺葡萄酒的时间陈酿。真正的战略高度，不在于固守“纯血统”的孤傲，而在于掌握“用果酒培育第一口酒精习惯，用精品葡萄酒承接最终品质升级”的消费路径闭环。
    只要能守住“发酵工艺”的底限，不陷入“添加剂勾兑”的泥潭，这种跨界就是中国酒业走向“去中心化、多场景化”的必经之路。阵痛难免，但优胜劣汰后，留下的将是更懂中国味蕾的新一代酒业巨头。这，才是产业升级的真正意义。

  

                             

 

吴忠（散打葡萄酒主理人、葡萄酒市场研究者）：

    这事没那么复杂。大家管不了那么多了，慌不择路也好，饥不择食也好，能卖就好，活下来是第一位。这就是葡萄酒乱世的生存哲学。因为十年之内，酒水行业都恢复不过来。某种意义上也是好事，葡萄酒行业用这种做法，去建立大众基础，这是为以前装逼过分的补课。

 

梁宁（宁夏甘麓酒庄创始人、总经理、酿酒师）：

    条条大路通罗马，挣钱的路子有很多。只要成功，酒的层面那一定就是对的；失败了，不一定是酒不对，可能是资本和商业的问题。但从酒上来讲，多条腿走路没错。未来的酒市场一定是：低度，微醺，好喝，配料更干净的酒会发展的更好。

 

李银河（银河溪园葡萄酒品牌创始人、银河葡萄酒论坛主理人）：

    葡萄酒本身也是果酒，果酒的多样性对于葡萄酒本身就是促进作用。果酒发展得好，消费者更多一些选择。消费者饮酒爱好在葡果酒发展中共同培育，这本身就是对的。果酒有很多品种和类型，葡萄酒也有很多类型和品种，葡萄+水果＝无所不在的选择机会。  

 

赵新毅（河北省葡萄与葡萄酒产业商会秘书长、石家庄百博贸易（集团）公司董事长）：

    我个人认为，中国的葡萄酒企业或多或少地进入了果酒赛道是正确的选择。

    第一，中国的消费人群口感不同于西方社会，这也是为什么这些年来葡萄酒在中国推广很慢的原因。

    第二，这些大的中国葡萄酒企业有雄厚的技术力量，有原酒的大量储存和加工能力，所以，它一旦跟本土化的一些果酒企业结合做果酒的话，有它的技术优势、规模效益优势。尽管刚开始做起来可能会成本高一点，但是我觉得是相对的。

    第三，实际上是更重要的，就是看企业的战略。有一些中小型的精品葡萄酒庄，它以高端酒为主，不一定要涉足果酒这个赛道。但是，多数的中国葡萄酒企业，包括一些大型企业，它的产品都是全覆盖的，葡萄酒也是从20块钱到200块钱到600块钱800块钱都有。

    所以，他进入这个果酒赛道，就葡萄酒+吧，这种模式我是支持的。

 

 

中立方：既不简单否定也不简单肯定

 

王璐（意大利国家品酒师协会品酒大师、都灵大学葡萄酒品鉴Master、AIS侍酒师、中国白酒及黄酒品酒师、意大利农业及食品记者协会成员）：

    对这个现象，不能简单用“舍本求末”来概括，但确实存在根本性问题。
    最深层的问题在于，我们国内很多葡萄酒企业，包括头部企业，骨子里把自己当工业企业来做。葡萄酒企业的根本应该是一个农业企业——价值根基在葡萄园、在土地、在原料。如果一家葡萄酒企业不跟土地挂钩，不跟原料挂钩，那它最高的价值就丢了。丢了这个根本，做葡萄酒做不好，做果酒也做不好。
    说葡萄酒企业做果酒“打不过专业果酒厂”，在成本和供应链层面是对的。葡萄酒企业的原料模式、技术体系、渠道体系，都是为一瓶干红建的，不是为一瓶荔枝酒建的。用一套相对庞大和复杂的葡萄酒体系去打一场果酒的仗，自然打不过。但“打不过”不是因为品质不行，我相信葡萄酒企业的品质，但是他们企业灵活性是否能像小花漾这样的企业一样实施顺应市场趋势；消费者是否认为值得为“张裕”、“王朝”这两个字多付一点钱，也就是品牌是否在这些年轻消费者心里建立价值。
    判断这些企业做果酒值不值得，要看三点：是长期计划还是跟风蹭风口？是用自己的体系做还是用果酒的方式做（独立运营，灵活机动）？有没有真正赚到钱，产品挣钱还是股价挣钱？如果只是跟风挣快钱，没有意义。但如果作为长期计划，用低度果酒培育年轻消费者，增加品牌价值，再引导他们接触葡萄酒，跟传统产品线形成挂钩和导流，那就是有意义的。
    对行业来说，有更多竞争者进入果酒赛道，对市场发展、技术发展都是好事。如果消费者的认知是：葡萄酒企业更专业（对原料和风味的了解更深），做的果酒品质更高，更有地方特色，那我觉得就是成功的。

 

柳森（葡萄酒讲师、葡萄酒文化推广者）：

    我的看法是，对于葡萄酒企业来说，如果它是以葡萄酒为基酒做创新，并没有改变葡萄酒的本质，只是消耗掉了葡萄的原料，然后又酿造出消费者喜欢的酒，这个问题不大。但是，如果他们彻底放弃了以葡萄酒为基酒，然后去做果汁果味的酒，甚至用酒精调的预调鸡尾酒或者果露酒，那它当然跟果露酒企业是没法比的。
    这个问题的关键，是在于他们做的酒到底是以葡萄酒为基础，还是以其他的酒精类饮料为基础。因为毕竟饮料公司做的事情，葡萄酒企业肯定是不那么容易做的。但是如果是以葡萄酒为基础，调入一点点其他的风味，然后让葡萄酒变得更好卖，这个也是无可厚非的。毕竟，现在企业都比较难。

 

 

王德惠（深圳市智德营销策划有限公司创始人、总经理）：

    企业开发新品，是产品战略的一部分，要有明确的目的，是为了什么？是长期行为还是短期行为？是开辟新市场、新人群还是新场景？等等。不同的战略目的，就会影响开发产品的具体措施。例如，如果是重大战略目的，那是否要独立出来单独投资等等。
    产品开发一定要结合企业自身的基因和特点，葡萄酒企业做葡萄酒是最擅长的，是资源利用最大化的。但是，如果做果类酒，虽然也能做，能做不代表有竞争力。要想有竞争力，就要权衡品质和成本之间的关系，也要对标市场上专业的果类酒企业。如果不能有竞争力，那么销售受阻的话，开发的目的就达不到。
    企业能做什么与不能做什么，越来越细化，产品开发不能跟风，相反，要结合自身的状况来决策。从原料到酿造、从团队到渠道，要充分考虑到，中国果类酒市场正在兴起，企业可以开发果类酒产品，但不要把果类酒等同于葡萄酒，他们的消费群不同、渠道不同，品牌打造和形象传播、价值主张都会有区别。
    所以，葡萄酒企业一定要思考周全再行决策。如果仅仅是做着玩玩，没有其他目的，那就无所谓。

 

翟祥（小金冰峰酒业有限公司总经理、四姑娘山酒庄品牌主理人、酿酒师）：

    我个人认为，葡萄酒企业是可以去做做小批量的低度果酒的，但不能说作为主导性的一个产品。因为做果味葡萄酒，肯定是有相关的渠道，在这个渠道里面，我们要去做的就是在保持现有的这个葡萄酒不变的前提下去做这个事情。其实，我们现在也在尝试着做类似于这个事情。类似于换一个酿酒葡萄，用鲜食葡萄加茶或者加水果来酿酒。
    作为葡萄酒企业，还是要把葡萄酒这个板块做好做精了再去开拓低度果酒这个市场。不能说是完全投入到这个市场里，或者是大批量的去做这个，作为传统的葡萄酒企业转型去做这个，也是很难的，我肯定是也不赞同。
    葡萄酒企业想能回到以前的市场环境，最终还是有一个品牌的影响力问题。就是说，我们葡萄酒企业抛开本源这个东西，跟其他的果酒企业相比，根本就没有办法去做。因为从种植面积来讲的话，我们就没办法去做到这个事情。而且从产量来讲，也没法去做到这个事情。

    

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