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每天少开20万瓶，中国葡萄酒业遭遇“冰河期”，何时才能成为“生活之酒”？
发布时间：
2026-11-01
来源：
搜狐酒业
当中国葡萄酒行业从2011年的高点一路下行，行业的每一个参与者都在经历一场漫长的冰河期。
作者 | 闫思羽
编辑 | 李文贤
“全中国每天打开的葡萄酒瓶数，从104万瓶跌到了84万瓶。”在2026年5月举行的张裕2025年度股东大会上，张裕总经理孙健披露了这组数据。
当中国葡萄酒行业从2011年的高点一路下行，至今“掉了93%，只剩下7%”时，行业的每一个参与者都在经历一场漫长的冰河期。
近期，行业龙头张裕披露三季报，公司前三季度营收22.54亿元增长6%，归母净利润1.51亿元却同比下降19.25%；同期经营现金流净额高达7.03亿元，同比激增96.54%。
利润在失血，现金却在疯狂造血。这种反常的财务背离，折射出行业怎样的生存现状？
“国产葡萄酒，张裕是一个小池子里的一条大鱼而已，并且这条大鱼还比较瘦，甚至越来越瘦。”张裕张经理助理孙鸿博在刚刚举办的酒博会上提到，希望中国葡萄酒行业是一个汪洋大海。
搜狐酒业发展研究院专家肖竹青直言，企业只能被迫“花钱保份额”，通过牺牲短期利润去挤干渠道水分，把真金白银留在账上。这是一场全行业被迫卷入的防守战。
被费用与存量内卷吃掉的利润
张裕葡萄酒占据了国产葡萄酒50%以上的市场份额，从财报数据来看，国产葡萄酒正面临“卖酒难、赚钱更难”的窘境。
从表面看，葡萄酒的定价体系并未完全崩盘。以张裕为例，前三季度毛利率依然维持在57.70%的近六成高位，同比仅微降0.36个百分点。那么，利润到底被谁吃掉了？
首先是刚性的费用支出。在进口酒持续冲击、国内消费疲软的背景下，为了稳住渠道盘子和营收规模，酒企不得不咬牙加大市场投入。
前三季度，张裕的期间费用总额达8.99亿元，期间费用率攀升至39.91%，同比上升1.21个百分点。其中，销售费用同比增长8.28%，研发费用增长11.71%。在收入增速仅6.51%的低位，费用端的绝对增量无法被边际收入摊薄。规模效应失效，直接导致净利率从去年同期的近9%被压缩至6.84%。
另一个隐形的“利润杀手”是汇率波动。张裕前三季度财务费用高达1355.86万元，由于汇兑损失，这笔账从去年的“净赚”1327.33万元变成了今年的“倒贴”，同比变动幅度高达202%，直接吞噬了当期利润。
肖竹青指出，这本质上是行业的“花钱保份额”。“酒企想要稳住渠道盘子，必须加大市场投入，用推广费、开箱奖拉动渠道进货。汇兑损益虽属于账面利润扣减项，不影响真金白银的现金流，但结结实实地啃掉了净利润。”
逼渠道“还钱”与全员下沉：
现金流大增的防守真相
既然利润惨淡，为何行业头部企业的现金流却能翻倍？
7.03亿元的经营现金流净额，远高于1.51亿元的净利润。在每天少开20万瓶的市场环境下，过去那种依赖“渠道压货、规模驱动”的粗放增长模式已经难以为继。
“现金流大增主要来自两点：一是销售回款变好，老欠款集中收回，经销商现款占比提升；二是采购端付现减少，对上游原料、包材供应商拉长付款周期、减少预付，把资金留在自己体系内。”肖竹青将其归结为“账期管理的阶段性成果”。
但肖竹青也发出警告：“现金流变好，绝对不等于终端开瓶动销爆发。如果企业只是把钱收回来了，但消费者依然不喝，那这种改善就是有天花板的。”
为了打破这个天花板，企业在渠道端开启了极限的“刮骨疗毒”。过去酒企的销售团队主要管理经销商，现在则被逼着走向街头。张裕近期推行的“营销分离”改革，将原本庞大的经销商管理团队大幅压缩，把80%的人员赶到烧烤店、小酒馆等终端去抢开瓶率。考核方式也从“压货”变成了类似“快递小哥计件”的激励，试图用快消品的“人海战术”去激活C端。
这样的举措也取得了阶段性成效。前三季度，张裕库存商品从 6.99 亿元降至 5.64 亿元，降幅 19.4%。
同时，第三季度，张裕营收增长5%，归母净利润同比大增468.92%至1091万元。
寻找第二曲线：
从“高端叙事”到“生活之酒”
中国葡萄酒行业要真正走出冰河期，必须回答一个根本问题：如何让消费者重新端起酒杯？
深圳市葡萄酒研究会秘书长邝晨程指出，过去二十年，葡萄酒在中国被牢牢绑定在商务宴请、节日礼品上，被当成了“面子载体”。当政务商务场景收缩，家庭日常场景又没有建立起来，开瓶量自然往下掉。
面对这种断层，全行业正在经历一场痛苦的转型，试图重塑品类与产品逻辑。一方面，白兰地、威士忌等烈酒以及低度果酒，成为了酒企自救的“第二曲线”。以张裕为例，其上半年白兰地业务收入达4.51亿元，同比增长16.34%。管理层试图通过降低价格门槛，用烈酒来填补葡萄酒主业下坠的坑。
另一方面，是对“高端产区叙事”的彻底反思。意酒网主编Jeff Gong向搜狐财经直言：“所谓葡萄酒的品鉴门槛，很大程度上是旧世界产区为了维持溢价而设定的。人类的味蕾天然偏好甜口。中国酒企走向大众化，并非在‘降级’，而是回归到了葡萄酒作为消费品的本质——先让消费者觉得好喝，才是硬道理。”
但在威士忌、精酿啤酒等强势品类的围剿下，国产白兰地等替代品能否顺利接棒？这依然是一个巨大的问号。
正如肖竹青所言，中国葡萄酒行业目前正处在“现金修复在前、利润修复滞后”的阶段。要真正迎来拐点，行业需要完成的，是从“渠道压货”向“终端动销”的范式迁移。
邝晨程建议，最迫切的是培养消费者认知。关键不是靠广告把“葡萄酒有多好”讲给所有人听，而是把认知放进真实的生活场景里——少讲品类知识，多告诉消费者“今晚朋友来家里吃饭，开这瓶轻松的刚刚好”；多把品鉴、佐餐体验送进社区、私域和即时零售的生活半径里。把“葡萄酒是场合酒”的旧认知，一点点替换成“葡萄酒是生活酒”的新习惯。
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