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广告整治“大考”，酒业营销需加速自查！
发布时间：
2026-03-19
来源：
酒传社
近日，国家市场监督管理总局印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（以下简称《通知》），部署对相关广告乱象开展为期半年的清理整治工作。
这份《通知》，不仅是对消费者知情权的坚实守护，更是推动各行业从短期流量争夺转向长期价值深耕的战略指引。于酒业而言，它倒逼企业摒弃“文字游戏”式营销套路，将品牌重心回归到产品品质与文化内涵的深耕，为行业构建起“诚信为本、品质为王”的良性竞争生态。
结合《广告法》相关内容和酒业长期现状，以下五项成为酒业需重点关注的板块：
一是严禁非保健食品或药品宣传功效，如酒类广告出现提高免疫力或治疗疾病等功效内容的，要特别注意酒类商品属性。属于保健食品或药品的，应严格按照审查内容发布。
二是严禁在酒类广告宣传中出现所谓的“特供”“专供”“内供”党政机关和军队等类似标识内容，或借上述内容进行推销和广告宣传。
三是严禁向未成年人售酒且不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类广告，对难以判明是否是未成年人的，应当要求其出示身份证件。
四是根据《广告法》第二十三条“酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效”。
五是对于误导性大小字广告，“大字吸睛、小字免责”“随意宣称第一、首创、最佳”“萝卜坑式引证”以及弱化标示对消费者不利信息等营销乱象将加大监管执法力度。
而在酒业的广告中，上述现象并不鲜见。
前些年，某些白酒广告宣称“醉得慢、醒得快”，利用消费者对健康饮酒的期待，以未被科学证明的功能误导消费者；当下某些果酒强调“睡前小酌助眠”，却对酒精干扰深度睡眠、导致次日疲劳的风险只字不提；更有药酒声称“治疗风湿”，实则无法提供临床验证数据，涉嫌虚假宣传；以及所谓“特供”酒等。
如今，面临国家市场监督管理总局的执法力度的进一步加强，各从业人员需早日严格自查，遵守法律底线。
对此，各酒业主体需建立严格的广告审核机制，对每一则广告进行全面、细致地审查，同时，加强对广告从业人员的培训，提高他们的法律意识和职业道德水平，从源头上杜绝广告乱象的发生。
而在行业层面，酒业则需展现出更多的担当与智慧。
其一，根据《通知》要求：“强化对主要广告发布媒介监管”，酒企应据此联合行业协会、监管部门，共同制定《酒业广告合规指南》，明确广告用语、数据引用、风险提示等具体标准，为行业提供可操作的合规指引。因此，龙头企业应率先垂范，积极携手行业协会与监管部门，共同维护广告市场秩序。
其二，规范广告标准。引证广告是酒行业常用的宣传方式之一，酒业人应该严格遵守广告法律法规，确保引证内容的真实性和准确性。在开展广告宣传中，需提供充分的资料以支持宣传内容，符合相关法律要求。
例如，若要宣传纯粮酿造，就应当提供相关的生产工艺、原料采购等证明材料；如果宣传产品具有某种保健功能，就应该提供科学的研究报告和临床试验数据，且用词需严格按照法律规定。
其三，讲好文化故事，构建品牌价值护城河。随着酿酒被正式归类为历史经典产业，文化叙事已成为酒企突破同质化竞争、实现差异化发展的核心战略。下一步，各酒企可以在遵循广告法规则的前提下，深挖历史基因，创新表达形式，实现文化破圈传播。
其四，告别“营销焦虑”，注重产品品质。《通知》中明确指出要积极推动广告资源与高品质产品对接，本质是引导酒业从“营销驱动”转向“产品驱动”。因此，加强优质产品研发与创新，才是破解营销焦虑的根本保障，尤其是在酒类产品同质化的今天。
无序的广告本质是信任的消耗。当企业不再专注于产品本身，而是沉溺于台前对擂，整个行业就会陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。《通知》的出台，正是要打破这一循环，引导酒业回归品质竞争的初心。
市场秩序得到规范，资源将更加合理地流向那些注重产品品质和品牌建设的企业。
龙头企业凭借其强大的品牌实力、技术优势和资金实力，能够更好地适应市场变化，加大在产品研发、生产规模扩张和市场渠道拓展等方面的投入，进一步提升市场占有率。
如将目光从营销手段的“花样翻新”重新聚焦到产品本身的创新与品质提升，深入研究消费者需求的变化，开发出契合不同消费群体口味和偏好的产品，并通过采用先进的生产设备和技术，优化原料选择和酿造流程，提升酒的口感、香气和品质稳定性，打造出真正具有差异化和高品质的产品。
同时，一些依赖不实广告占据市场资源的厂商可能会因为无法承受广告整治带来的压力，而选择回归自身能力主线或与大酒厂合作，从而实现行业的正本清源。这种趋势将有助于提高酒业的整体竞争力，最终助力酒业迈向高质量发展之路。
广告是经济的润滑剂，它使消费者与生产者之间的交易更高效。通过自证广告内容，酒业何尝不能构建起透明、诚信的沟通桥梁，让消费者更清晰地感知产品价值，从而激发消费意愿，推动市场良性循环。
整治不是目的，构建创新驱动的行业发展格局才是未来。过往酒行业在无序竞争中内耗严重，虚假营销、价格混乱等问题如毒瘤般侵蚀着行业的根基，如今整治行动如利剑出鞘，斩断乱象根源。那些能够把握趋势，主动调整发展战略的酒企，必将在健康有序的环境中实现长足发展，助推酒业从高速增长迈向高质量发展之路。
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