重读《中国酒文化学的基本形态》

发布时间：

2025-09-27

来源：

XN知酒

中国酒文化需要一场“古文运动”。

9月10日，第二届中国酒文化大会在贵阳举办，中国酒业协会理事长宋书玉在大会上发表名为《中国酒文化学的基本形态》的主题演讲，其中充满了对当下酒文化所面临问题的思考与未来发展趋势的展望。

“酒以载道，文以化人。”大会的八字主题很容易让人联想到一千二百多年前的唐代，韩柳发起的古文运动，以“文以载道”为旗，涤荡六朝文章浮华骈俪之风，让文章重归经世致用的质朴本质。

而今天的中国酒业，仿佛也深陷于文化失语的困局中，劝酒灌酒的陋习被错当文化内核，过度包装的营销沦为 “炫技骈文”，传统与现代的割裂让消费者渐生疏离。

当“酒文化≠酒桌文化”的自省被重新提出，当“敬、诚、义、正、长”中国酒文化核心价值被清晰点明，当“走出一条中国酒文化的‘中国式现代化’之路”的行业展望被首次提出，我们看到，这篇檄文直指行业文化认知的核心病灶，以去伪存真、归本溯源的鲜明态度，掀起了一场堪比唐代韩柳古文运动的酒界文化革新。

文化失语的“骈文”之弊如何破局

一切的问题，都是文化的问题。消费端的畸形认知与营销端的虚假表达相互缠绕，让酒文化背离了本真价值，也与社会进步的步伐渐行渐远。当下酒行业面临的严重问题，很容易让人联想到六朝时期的“骈文”之弊，浮夸空洞，矫揉造作，繁礼大于务实。

在消费端，以量为尊的畸形认知根深蒂固，混淆着酒文化的糟粕与精华。

在不少消费场景和地区，“过量饮酒=诚意”“能喝=有面子”的畸形逻辑仍根深蒂固，劝酒、灌酒等酒桌陋习被错当作“酒文化”的核心。这种认知偏差，本质上是对酒文化的严重误读。对此宋书玉深刻提出，“酒桌文化不是酒文化”。

而在营销端，不少行业从业者为这种畸形的酒文化推波助澜，原因是未能深刻理解酒类消费的底层逻辑，宋书玉指出，“少（单次喝酒量的少）饮才能常饮，常饮一定多买，过量一定是少（消费频次的少）饮，少饮一定是少买”。健康的饮酒文化，不仅要满足健康生活的理念，更要让人消除“腐败、功利、陈旧”的排斥心理。

营销端的过度宣传遮蔽了真实的酒文化价值。有的动辄标榜“宫廷御用”“千年秘藏”，有的沉迷“天价包装”“稀缺炒作”，有的刻意绑定“商务应酬”“公款消费”，其目的均在于混淆视听，将白酒塑造成脱离大众的奢侈品符号，强化白酒的功利属性。

这种营销方式不仅脱离了消费本质，更让消费者难以感知酒的真实价值。随着政策与消费习惯的变化，这种畸形的营销迅速失去受众，成为行业变革期内率先倒下的品牌。

随着社会进步，酒文化的生存土壤已发生根本变化。政策层面，2011 年醉驾入刑压缩了非理性饮酒场景，2021 年《民法典》明确劝酒追责更从法律层面否定了灌酒=诚意的陋习逻辑，从根源上挤压了畸形酒文化的空间；消费人群方面，80后、90后成为消费主力，“利他为主”转向“悦己为主”，“少喝酒、喝好酒、健康饮酒”成为新需求。

如果从业者继续固守“缺酒时代”的思维惯性，即重产量、轻品质，重应酬场景、轻情感价值，既未能剥离文化糟粕，也未能回应时代需求，必将导致行业陷入“老客户流失、新客户难获”的困境。因此，行业亟需一场回归本真的“新文化运动”。

中国酒文化的溯源与正本

现在让我们重新把注意力放在《中国酒文化学的基本形态》上，作为十四五收官之际中酒协对中国酒文化的总结之作，它体现出行业对酒文化的深度思考。

它的价值首先在于指明了中国酒文化的群饮文化基因。

宋书玉认为，中国酒文化的底层逻辑是“集体和谐主义”，与西方酒文化“个人自由主义” 的自饮逻辑不同，其核心可概括为“感恩互敬、分享表达、利他为主、兼顾悦己”，具体落地为“敬、诚、义、正、长”五字准则。

敬是感恩分享，诚是待人真挚，义是肝胆相照，正是饮而有节，长是情谊绵长。这五字准则，既是对“以酒会友、以酒表意”传统的提炼，也适配现代社会的人际交往需求，构成了中国酒文化不可替代的精神内核。

其次，它明确了中国酒文化的核心，即中国酒文化，就是中华民族所创造、传承、选择、整合的饮酒思维方式和生活方式的系统组成。

宋书玉指出，中国酒文化是消费文化，我们的生产文化和经营文化都是以消费文化为中心的。对从业者而言，中国酒文化是以消费为中心，贯穿生产与经营的价值系统。

活动开场的诗酒文化视频中有这样一句话：“百万年的人类史、一万年的文化史、五千多年的文明史，酒是一个证明。”我们从中看到，中国酒文化的坚韧性，来自于延续一万年不间断的酿造传承，更源于儒家“酒以成礼”理念支撑的群饮伦理，这种以“敬、诚”为核心的礼仪规范，让群饮超越了物质消费，成为情感联结的载体。

因此，哪怕经济飞速发展不断冲击传统消费习惯，哪怕东西方交流激烈碰撞，哪怕90后、00后形成了从“利他为主”向“悦己为主”的消费逻辑转变，以“群体和谐”为底色的中国酒文化不会轻易改变，这是中国文化的底色之一。

酒业“古文运动”的当代镜鉴

当20家白酒企业半年度报表较去年出现整体规模萎缩，甚至多家企业都出现前所未有的负增长时，悲观情绪便产生了。有人认为，白酒作为传统消费行业是不是已经日薄西山，面对这样的负面情绪，《中国酒文化学的基本形态》以穿越万年的超远视距，为悲观者提振信心。

“超越常态，就是中国酒文化的根本动力。”

宋书玉认为，酒的功能价值始终在于让人们从理性压力中解脱，获得情感释放、灵感迸发与心灵慰藉。酒的核心价值始终是“美好生活的组成”，而非“应酬工具”或“身份符号”。

当然，也正是因为这份超越常态，我们既热爱美酒，也要理性饮酒。能否处理好酒与人的关系，将会成为决定中国酒文化未来发展的关键。

作为历史悠久且深入大众的消费组成部分，酒对于一个民族文化的影响远超过这个行业本身，对待酒的态度，可以折射出大众对待生活、对待人际关系的态度。酒文化的正本清源，其影响意义可能会扩散到对消费观念的重新思考，对社会关系的重塑。

中唐后期，韩愈、柳宗元为代表的文人发起古文运动，《答李翊书》《题欧阳生哀辞后》《南阳樊绍述墓志铭》等作品的流传，逐渐丰富也点明了古文运动的思想内核。其虽始于文学，却在文风改革中衍生出恢复古代的儒学道统，进而成为一种影响全社会思想浪潮的运动。

而今天，中国酒业“古文运动”的火种也在多个地区点燃，除了中酒协发表的《中国酒文化学的基本形态》之外，茅台今年五月率先提出回归到“酒以成礼、酒以养老、酒以成欢”的初心，为行业提供了一条从产品经济向文化经济转型的可行路径，持续引领行业向更具人文温度、生态韧性和全球影响力的方向发展。

与古文运动不同的是，在古代文章始终是少部分人表达的权力，而今天酒文化的受众则波及全体国人，或许中国酒文化的价值重塑也要像古文运动一样持续数个世纪，但我们相信，抓住“集体和谐 + 悦己需求”的核心，用真实价值替代浮华宣传，白酒便能真正成为美好生活的组成部分。

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