国内市场遇冷，世界舞台发光：国产葡萄酒开启反向突围？

2026年10月，银川。

第47届世界葡萄与葡萄酒大会暨OIV成员国代表大会在这里落幕。OIV拥有百年历史，这是该大会首次落户亚洲、落地中国。51个成员国代表、32国驻华使节、800多位业界嘉宾齐聚于此。开幕式上，宁夏贺兰山东麓产区面向全球发布《贺兰山倡议》；闭幕式上，OIV总干事约翰·巴克为贺兰山东麓颁发表彰证书。OIV主席伊薇特·范德梅尔韦给出很高评价：“贺兰山东麓是全球新兴葡萄酒产区的标杆力量。”

但同一时期，国内葡萄酒行业数据却呈现出另一番景象。

全国葡萄酒产量从2016年的113.7万千升暴跌至2025年的9.7万千升，十年时间缩水超九成。行业龙头张裕2025年归母净利润仅0.71亿元，同比大幅下滑76.64%，创下上市以来新低；规模以上葡萄酒企业数量近乎腰斩。

一边是百年国际大会的高光时刻，一边是国内行业持续十年的退潮寒冬。一个国内产量萎缩至零头的行业，凭什么能够迎来世界葡萄酒的“奥林匹克”？这个问题值得细细拆解。

 

行业寒冬：产量跌回三十年前，龙头陷入利润困局

国产葡萄酒行业处境艰难，是不争的事实。

国内葡萄酒产量连续五年下滑，每年都下一个台阶：2021年26.8万千升，2022年21.4万千升，2023年14.3万千升，2024年11.8万千升，2025年9.7万千升。2025年的国内葡萄酒产量，已经回落至三十年前910万千升的水平。

进口酒方面，2025 年葡萄酒进口量 20.76 万千升，同比下降约 27%。但这只是从此前的历史峰值回落，整体规模依旧可观。更棘手的是市场结构问题：进口酒覆盖从百元口粮酒到千元名庄的全价格带，在高端商务消费场景，国产葡萄酒几乎难以立足。

头部企业同样压力重重。张裕2026年上半年营收15.73亿元，同比增长6.94%，这是企业连续两年营收下滑之后，首次实现营收转正。但归母净利润仅有1.41亿元，依旧同比下滑24.29%；销售毛利率持续承压，从2024年上半年60.87%，下滑到2025年上半年59.69%，2026年上半年进一步降至58.37%。营收靠营销投放拉动，但利润难以修复，属于典型的“以投入换规模”。

多位行业经销商认为，白酒牢牢占据商务宴席市场，低度酒抓住年轻消费群体，葡萄酒被夹在中间，始终缺少不可替代的消费场景。

直白来讲，国产葡萄酒并非在增长浪潮中崛起，而是在行业出清的环境里艰难求生。

 

入局OIV：不止一张会员证书，更是整套国际规则入场券

 

2025年11月，中国正式加入国际葡萄与葡萄酒组织（OIV），成为第51个成员国。OIV主席伊薇特·范德梅尔韦这样定义这次加入：“中国是OIV迈入第二个百年后迎来的第一个新成员。”

OIV是1924年在巴黎成立的政府间科学技术机构，覆盖全球约85%的葡萄园面积、90%的葡萄酒产量，它制定的标准被世贸组织采纳作为葡萄酒国际贸易重要技术参考依据。简单说，这就是全球葡萄种植、葡萄酒酿造领域最具权威的行业组织。

这件事的意义，远不止出口数字的增长。

过去数十年，中国葡萄酒长期处在OIV 国际体系之外。国内有大量本土赛事与本土行业标准，更多是对内自循环；虽有不少酒庄远赴海外商业赛事斩获奖项，但国家层面并未参与全球官方规则制定，产业叙事很难获得国际市场系统性的理解与倾听。

加入OIV，相当于拿到了世界葡萄酒俱乐部的正式会员资格。往后国内产品要接受国际标准的评判，同时我们也拥有席位，可以参与全球行业规则的制定。更重要的是，OIV唯一在华履约实体机构——国际葡萄与葡萄酒宁夏交流合作中心，已经正式投入运行。这代表中国葡萄酒完成身份转变：从闭门自循环，转向按照世界规则参与全球竞争。

 

为什么是宁夏：风土禀赋之上，制度先行构建产区底气

 

OIV百年大会首次落地亚洲，最终选择宁夏。背后是风土条件、产品品质，还有顶层制度建设的多重加持。

风土是硬核基础。贺兰山东麓地处北纬38度酿酒黄金纬度带，贺兰山阻挡寒流风沙，黄河水系滋养土地；日照充足、昼夜温差大，砾石土壤富含矿物质。截至2025年，宁夏酿酒葡萄种植开发面积达到60.6万亩，占到全国总量约40%，是国内规模最大的酿酒葡萄集中连片产区；建成酒庄130家，葡萄酒年灌装量1.4亿瓶，国产酒庄酒近一半产自这里；产区综合产值从300亿元增长至500亿元，产品销往40多个国家和地区。早在2013年，贺兰山东麓就被收录进《世界葡萄酒地图》。

产品品质已经经过国际赛事验证。产区共有1800余款葡萄酒斩获国际赛事奖项，占全国葡萄酒国际获奖总数六成以上。2011年，贺兰晴雪酒庄“加贝兰特别珍藏2009”拿下品醇客世界葡萄酒大赛（DWWA）国际大奖，这也是中国葡萄酒第一次拿下这项赛事最高荣誉。2025年德国杜塞尔多夫国际酒展盲品挑战赛，龙谕酒庄2021年份龙12赤霞珠干红，取得和同年拉菲相同的评分。

制度建设更是宁夏的先行优势。2012年宁夏成为OIV在中国唯一省级观察员，同年出台全国首部葡萄酒产区保护法规。如今产区七成以上技术标准直接对标OIV体系，全国首个产区产品质量检测中心、国内首笔酿酒葡萄园碳汇交易，都在这里落地。

本次大会标志性成果《贺兰山倡议》，正是中国葡萄酒拥抱全球通用行业范式的具象体现。六条倡议多处锚定国际规则：“恪守OIV国际标准规则”“对标OIV可持续种植技术准则”“对标OIV品质管控规范”“依据OIV葡萄酒消费推广与市场培育导则”。

就连生态价值，也开始使用国际通用叙事话语。贺兰山东麓完成344.95亿元生态产品总值（GEP）核算，这也是全国第一个葡萄酒产区完整生态账本，而生态价值正是全球可持续议题里的通用语言。

OIV总干事约翰·巴克评价：“宁夏贺兰山东麓不断沉淀对自身独特风土的共同认知，酿造‘独具中国风格的葡萄酒’。”他在发布会进一步表示：“中国葡萄酒以开放进取的姿态、全球化的视野和对卓越品质的追求，正受到国际社会越来越多的关注和赞誉。”

 

全球市场退潮：危机缝隙中，国产葡萄酒看见出海机遇

 

这里要直面一个尖锐疑问：全球葡萄酒市场同样不景气，中国葡萄酒出海究竟有多大想象空间？

先客观梳理行业的坏消息，不回避问题。

2025年全球葡萄酒消费量208亿升，同比下滑2.7%，创下1961年以来新低；对比2018年，整体消费累计缩水14%。全球产量227亿升，同样跌至1961年之后谷底；出口量下滑4.7%，出口额下降6.7%至338亿欧元。全球十大葡萄酒消费市场九个出现下滑，意大利降幅9.4%、美国4.3%、中国13%，仅意大利、美国两个市场，就贡献了全球62%的消费缩减。

传统葡萄酒旧世界处境同样窘迫。法国投入4000万欧元开展危机蒸馏，永久铲除2.8万公顷葡萄园，约占本国葡萄园总面积4%；干邑出货量三年下滑三分之一；香槟预计2026年产量同比腰斩48%。

这是六十年来最深的一轮行业退潮。但浪潮退去的缝隙之间，藏着属于中国葡萄酒的机会。

第一道裂缝：下跌集中在低价散装酒，精品酒需求保持韧性。2026年一季度，全球散装葡萄酒出口量暴跌18.9%。消费收缩阶段，没有品牌溢价的平价散装商业酒最先被舍弃；但全球“少喝、喝好”的消费趋势不变，精品酒需求依旧稳固。中国葡萄酒出口恰好踩中这个细分赛道：2026上半年出口均价32.93美元/升，同比暴涨149.9%，走的不是廉价代工路线，而是精品高价切入海外市场。这一均价上涨，一方面来自产品档次升级，也受出口结构变化影响，低价散装酒占比进一步收缩。

第二道裂缝：旧世界自顾不暇，留出渠道与舆论注意力。法国铲除葡萄藤、压缩产业预算，干邑酒农甚至和酒商产生法律纠纷。海外经销商迫切需要新产区、新故事、新产品。OIV百年大会落户亚洲本身，就是全球葡萄酒话语权重新分配的信号。

第三道裂缝：新兴增长市场没有固有认知枷锁。2025年巴西葡萄酒消费增长41.9%、格鲁吉亚28.1%、墨西哥24.8%、罗马尼亚11%，叠加东南亚市场，这些地区没有“葡萄酒等于法国”的固有刻板印象，更容易接纳新兴产区。中国葡萄酒在这里是全新面孔，而非外来挑战者。

市场数据也给出佐证：2026上半年中国葡萄酒出口总额5.07亿元，同比大涨186.79%；出口量228.08万升，同比增长14.76%，呈现量价齐升，价格驱动增长的特征。企业也从零散的偶然出口，转向系统化海外运营：张裕龙谕进入英国头部酒商BIBENDUM、英国皇室酒水供应商BBR等高端渠道；西鸽酒庄销往加拿大、澳大利亚、新加坡、日本。宁夏还和西班牙VIDELL葡萄酒投资伙伴合作，落地“贺兰山东麓葡萄酒欧洲枢纽（HUB）”，筛选12家酒庄23款产品，以西班牙为仓储基地，覆盖全欧洲履约销售。

但短板同样明显。2025年中国葡萄酒出口前十大目的地为香港、新加坡、澳门、法国、朝鲜、哈萨克斯坦、澳大利亚、日本、韩国、德国，出口市场集中亚洲，欧美主流市场渗透率依旧很低。简单说：中国葡萄酒已经实现出海，但还没有真正扎根海外主流市场。

出海现实拷问：亮眼增速背后，三道绕不开的现实难题

 

热度固然可观，但需要算清现实账。谈及中国葡萄酒出海潜力，有三个核心问题无法回避。

第一个问题：整体市场盘子到底有多大？2025年国内葡萄酒全年出口额4.11亿元；宁夏2026上半年葡萄酒出口仅501.6万元。放到338亿欧元的全球葡萄酒贸易大盘中，体量微乎其微。亮眼的百分比增速，根源是出口基数本身很小，186.79%的高增长，代表产业才刚刚起步。

第二个问题：国内的基本盘是否稳固？获得国际认可，不等于搞定国内消费。宁夏12家样本酒庄积压库存5.56万吨，出口占比还不足1%。产区整体品牌打响了，但单个酒庄的品牌影响力还没有触达普通消费者；拿遍国际大奖，却没能建立大众日常饮用的消费场景。奖项解决不了终端动销。出海回答了“酒卖到哪里”，却回答不了“谁来喝国产葡萄酒”。

第三个问题：从“加入OIV”到成为全球主力，还有多少距离？OIV主席评价贺兰山东麓是“全球新兴葡萄酒产区的标杆力量”。“标杆”既是褒奖，也点明定位：我们仍是年轻产区。拿到会员身份，距离成为全球核心主力，中间需要漫长的时间沉淀。

中国葡萄酒这十年，中国葡萄酒这十年，本质上是逐步消解过去片面追求产能规模、盛行概念营销、本土评价体系闭环自循环的行业泡沫，被迫回归葡萄酒最本源逻辑：风土与品质。

放在中国酒类出海的大视角下，不同酒种走出的国际化路径逻辑截然不同。白酒国际化难点在于让世界接纳陌生的东方酒文化；黄酒出海依托中餐餐饮场景向外渗透；葡萄酒走的是第三条路：先接纳、融入现有的全球行业规则，在这套规则之下证明自己，再逐步参与规则制定。

遵循别人建立的规则并不可耻，能在这套规则之中拿到成绩，才是真正的实力。

中国葡萄酒出海机会，不在于追求整体规模，而在于抢占独特的生态位。这不是下海疯狂捞鱼，更像是潮水退去之后捡拾贝壳：大鱼已经不见，但潮水退开，属于自己的机会才清晰浮现。