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INT J WINE BUS RES：神经科学在葡萄酒线索评估中的应用综述
发布时间：
2025-08-26
来源：
葡萄研究
神经科学在葡萄酒线索评估中的应用综述
期刊：International Journal of Wine Business Research（2.7）
发表日期：2025年1月
研究摘要
本文系统梳理了2004—2023年间22篇以神经科学工具研究葡萄酒产品线索的文献，旨在回答以下问题：（1）哪些葡萄酒线索被纳入神经科学视角？（2）使用了哪些神经工具？（3）这些工具揭示了怎样的认知与情绪机制？
研究发现了以下结果：（1）外在线索（标签、价格、品牌、产地、奖项）研究显著多于内在线索（色香味、品种、年份）；（2）眼动追踪（10篇）、脑电EEG（6篇）为主，fMRI仅1篇；多模态整合仅1篇；（3）视觉注意、情绪效价/唤醒、跨模态感知（标签信息→味觉预期）成为三大焦点。
研究目的
决策是复杂过程，受多种因素影响，其中产品线索在帮助消费者评估产品功能、质量和价值等属性上作用关键。企业在营销策略中愈发依赖产品线索影响消费者选择、定位市场，尤其当消费者缺乏了解详细信息的知识、时间或动机时，视觉线索能简化和指导购买决策。
葡萄酒行业的决策更为复杂，多种线索影响质量感知和购买行为。口味虽被视为影响葡萄酒选择的主要因素，但购买前品尝机会减少，且非专业消费者难凭内在特征评估，因此严重依赖标签设计、品牌声誉、价格等外在线索判断质量。
当前葡萄酒营销文献聚焦不同葡萄酒线索对消费者决策的影响，但研究多依赖调查和访谈，难以捕捉行为复杂性。而消费者对葡萄酒的决定和偏好常是潜意识的，难在意识层面捕捉。
为解决这些局限，整合神经科学、心理学和传统营销技术的消费者神经科学应运而生，借助眼动追踪、脑电图等工具研究产品线索触发的情绪和潜意识反应，深化对消费者行为的理解。不过神经营销在葡萄酒营销中的应用存在差距，探索产品线索影响消费者行为认知机制的研究有限。本文通过跨营销、心理学和神经科学的文献综述，探讨神经科学对葡萄酒产品线索相关过程的贡献，旨在推进理论基础，为研究者和企业提供实用指导与宝贵见解。
理论框架
1. 产品提示
产品线索指产品传达功能、质量和价值的元素与特征。葡萄酒的内在线索包括酿酒工艺、年份、酒精含量、类型、味道、香气和颜色等；外在线索有品牌、价格、包装、标签、奖项、声誉、瓶子特征、装瓶地点和生产商等。部分线索如葡萄品种和年份，既可作为标签描述性元素，也属产品内在特征。葡萄酒市场中，标签设计、瓶子形状颜色、品牌和原产地等外在线索影响消费者决策，但现有研究多采用传统营销方法，在消费者神经科学视角下探索这些线索的潜意识影响仍存在明显差距，由此提出RQ1：使用神经科学工具研究了哪些葡萄酒线索？
2. 消费者神经科学工具
消费者神经科学整合多种神经科学工具研究人类对刺激的身体反应，不同技术各有优劣，适用性依研究目标而定。测量代谢活动的fMRI技术能识别特定刺激激活的大脑区域，但高成本和受控环境限制其适用性。跟踪脑电活动的脑电图可捕捉对刺激的快速实时反应，适合理解动态营销内容。眼动追踪、皮肤电反应、心率监测和面部编码等生理监测方法，能从行为层面提供更多理解，如眼动追踪可研究商品摆放对购买的影响。基于此提出RQ2：用于检查葡萄酒产品线索的神经科学工具有哪些？
3. 认知和情绪过程
认知和情感过程是理解个人获取、处理和响应信息的核心。认知过程涵盖注意力、语言、学习、记忆、感知和思维等，在解释和参与环境中起关键作用，如视觉注意力帮助消费者优先关注重要视觉线索，记忆影响消费偏好。情感是复杂心理现象，包含主观体验、生理变化和行为反应，可按效价和唤醒等维度分类，不同产品设计会引发不同情绪。认知和情感过程共同构成理解个人与环境互动的框架。据此提出RQ3：研究葡萄酒产品线索涉及哪些认知和情感过程？
方法
（一）检索策略
数据库：Scopus；时间：2004.1–2023.3；语言：英语；
关键词：(neuromarketing OR consumer neuroscience) AND (wine OR prosecco OR champagne) AND (product cues OR product characteristics)；
（二）编码框架
1. 线索：内在7项（色、香、味、品种、年份、酒精度、类型）+ 外在7项（品牌、价格、标签、奖项、瓶型、生产商、产地）。
2. 工具：fMRI、EEG、眼动、GSR、心率、面部表情、身体姿势。
3. 认知/情绪过程：注意、感知、记忆、情绪（效价/唤醒）。
4. 实验范式：盲品、非盲品、纯观察、混合设计。
（三）分析步骤
使用Covidence去重、筛选；VOSviewer共词网络映射，生成4大主题聚类；对每篇文献提取：样本量、国家、工具、线索、主要发现。
图1. 用于筛选与葡萄酒线索相关的消费者神经科学文献综述的方法
研究结果
1. 共现分析
本节借助VOSviewer开展共现分析，探究葡萄酒营销文献中术语间的关系。通过分析论文标题和摘要，确定了至少出现五次的802个术语，最终筛选出28个高度相关项目，分为四个集群。第1组（红色）聚焦神经科学与消费者偏好交叉领域，研究脑电图、大脑活动、视觉注意力和偏好；第2组（绿色）围绕消费者行为、决策及神经科学在葡萄酒营销中的应用；第3组（蓝色）运用眼动追踪技术研究标签、瓶子设计等视觉元素对注意力的影响；第4组（黄色）探索品酒时的大脑活动、情绪和感官知觉。共现网络可视化显示，更大更近的节点联系更牢固，揭示出视觉元素对消费者偏好的塑造作用，以及葡萄酒体验的心理和神经层面等关键主题。
图2. 葡萄酒营销中消费者神经科学术语和聚类的共现图
2. 产品提示
研究发现消费者神经科学实验中对内、外在线索均有研究，共涉及15个线索。
研究显示，葡萄酒中研究最多的内在线索是颜色、香气和味道，它们作为关键感官属性，由葡萄品种、酿酒及陈酿过程决定。颜色能反映年龄、风味等属性，还会影响对香气和味道的感知；香气即葡萄酒的气味，味道则受鼻后嗅觉影响，可感知苦、甜等味道，且气味在塑造品酒偏好和情绪反应中作用重要。相关研究揭示了葡萄酒偏好决策的复杂性，以及标签对味觉的影响，还通过结合盲品与非盲品，发现标签信息会改变感官知觉，眼动追踪等方法也被用于分析酒精含量等内在线索。
外在线索研究方法多样，涵盖单个或多个线索分析，关键外在线索包括标签、品牌名称、原产国、奖项和价格。标签研究聚焦艺术和信息元素，识别消费者偏好等，眼动追踪显示视觉元素比口头元素更吸引注意力，脑电图表明标签设计影响偏好。品牌名称影响认知度和忠诚度，原产国的文化关联影响偏好，奖项能增强瓶子吸引力和注意力，价格作为质量指标影响愉悦感感知。研究还发现，消费者问卷中优先考虑的品种等属性，在眼动追踪中不如标签设计和品牌受关注。
3. 使用的神经科学工具
研究显示，眼动追踪是最常用的工具（十项研究），主要用于研究标签、品牌名称和奖项等外在线索。脑电图在六项研究中被使用，用于检查品酒时的大脑活动，重点关注香气、味道等内在线索，揭示了盲品与标记品尝中感官知觉的差异，以及酒瓶审美对质量评估的影响。功能磁共振成像较少使用（一项研究），用于探索对葡萄酒线索的神经反应，发现高价葡萄酒会增强与愉悦相关的大脑区域活动。此外，部分研究结合脑电图、眼动追踪和GSR等工具，全面了解消费者反应，尤其在高级餐饮场景中，以加深对葡萄酒偏好的认识。
4. 神经科学测量
视觉注意力作为对刺激的选择性关注，是消费者神经科学研究的核心焦点，17篇文章探讨了消费者决策中的注意力、感知及情绪等认知过程。多数研究强调视觉注意力机制在购买决策中的作用，通过眼动追踪跟踪眼球运动和注视模式，可获取葡萄酒评估相关的视觉注意力见解，其广泛用于分析标签、瓶子设计等视觉线索的吸引力，且研究发现标签注视时长与葡萄酒偏好和选择呈强正相关。脑电图也用于探索视觉注意力，能在眼球运动前检测到标签偏好相关的大脑活动。
脑电图还用于研究内、外在线索对嗅觉和味觉感官知觉的影响。感知作为认知过程，助力人们通过感官与环境互动。相关研究分析盲品时的大脑活动，比较有无标签的反应，发现闻葡萄酒比单独品尝更能增加情感参与和动力，气味可能调节品酒时的情绪、认知和消费者行为。
研究还考察了多种情绪及心理反应，借助罗素圆周模型等框架，按效价和唤醒维度分类情绪。部分研究结合脑电图与该模型，展示外在线索对葡萄酒偏好的影响；还有研究将瞳孔放大、身体姿势等生理和行为反应作为情绪状态指标及选择预测因素，如身体姿势与感觉的正负相关。
图3. 用于研究内在和外在葡萄酒产品线索的工具和神经科学测量的类型
研究结论与意义
本文对2004-2023年应用神经科学工具研究葡萄酒消费者行为的文献进行综述，发现该领域于2018年左右兴起，尚处较新阶段。研究存在地理偏见，主要聚焦欧洲葡萄酒，红、白葡萄酒为主，起泡酒细分市场探索不足。神经科学研究的葡萄酒线索少于传统营销，内、外在线索不平衡，却能深入研究消费相关的认知和情感过程，如通过功能磁共振成像、脑电图检测大脑活动，用眼动追踪衡量视觉注意力，借GSR等工具测量情绪反应强度。神经科学工具不应取代传统方法，二者结合可更全面理解消费者行为。研究存在英语出版物局限，领域处于早期阶段。其为研究者提供实验方案参考，为企业优化营销策略提供依据，未来应扩大研究线索、样本多样性，涵盖更多葡萄酒品种及记忆、情绪等认知过程。
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