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蒋欣树等：S-O-R视域下葡萄酒地理标志消费者购买意愿影响机制——以宁夏贺兰山东麓产区为例
发布时间：
2026-10-23
来源：
中国葡萄与葡萄酒期刊
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S-O-R视域下葡萄酒地理标志消费者购买意愿影响机制以宁夏贺兰山东麓产区为例_蒋欣树.pdf
关键词
葡萄酒地理标志；购买意愿；S-O-R理论；价格敏感度；贺兰山东麓
01 研究背景与目的
在地理标志（Geographical indication，GI）制度日益完善的背景下，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区虽屡获国际奖项，却普遍面临消费者“认同度高、转化率低”的发展瓶颈。本研究基于刺激-机体-反应（S-O-R）理论框架，以产区声誉与官方认证强度为外部刺激、情感价值与消费者信任为机体感知、购买意愿为行为反应，构建葡萄酒地理标志购买意愿的作用路径模型，并引入价格敏感度作为调节变量，揭示信任向购买转化的边界条件。通过问卷调查获取有效样本368份，运用SPSS与AMOS进行信效度检验与结构方程模型分析，并采用PROCESS插件检验有调节的中介效应。本研究拓展了S-O-R理论在地理标志情境中的应用，并为宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的差异化定价与价值传递提供了理论依据与实践启示，为宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的高质量发展提供理论依据与实践参考。
02 结论与建议
结论：
本研究基于S-O-R理论，以宁夏贺兰山东麓产区为例，构建“外部刺激（产区声誉、官方认证强度）→机体感知（情感价值、消费者信任）→行为反应（购买意愿）”的作用路径模型，并引入价格敏感度作为调节变量，得出如下结论：
（1）外部刺激对机体感知的影响存在显著差异。产区声誉显著正向影响情感价值与消费者信任，且对信任的驱动作用更强，表明消费者对产区口碑的认可是其建立产品信任的重要基础；官方认证强度仅显著正向影响消费者信任，对情感价值的直接影响不显著，说明当前官方认证更多承担“质量门槛”与“合规证明”功能，而非情感纽带。
（2）机体感知是购买意愿的关键中介。情感价值与消费者信任均显著正向影响购买意愿，外部刺激需经由这两条心理路径才能转化为购买意愿，验证了S-O-R框架中“机体感知”的中介作用。
（3）价格敏感度构成信任向购买转化的边界条件，“高信任、低转化”的产区困境由此获得机制层面的解释。数据显示，价格敏感度对“消费者信任→购买意愿”这一路径施加了显著的负向调节：低价格敏感群体的信任较易兑现为购买意愿，而价格敏感度升高后，这一转化过程被明显抑制。相比之下，价格敏感度对“情感价值→购买意愿”路径的调节作用不显著。这一边界条件揭示了贺兰山东麓葡萄酒“认同度高、转化率低”瓶颈的内在机制。
上述发现的理论意义在于：将S-O-R框架拓展至葡萄酒地理标志消费情境，识别出“声誉-情感/信任”与“认证-信任”两条异质的心理转化路径；并以价格敏感度为边界条件，为地理标志“信任价值”难以兑换为市场溢价的现实困境 提供了机制性解释。
建议：
讲好“风土故事”，填补情感价值空缺。鉴于官方认证难以直接转化为情感价值，产区与酒庄应将“官方认证”转译为“品牌故事”，借助短视频、AR酒标、数字风土地图等数字化叙事工具，将种植规范、酿造工艺等合规信息转化为可视化的风土表达、工匠精神与文化体验，强化与消费者的情感联结；同时持续加强“贺兰山东麓”区域公用品牌建设，以产区整体声誉为单个酒庄背书，降低新消费者的选择成本。
实施差异化定价与价值传递，破解“高信任、低转化”。针对价格敏感度较高的客户，应设置入门级地理标志产品，以较高性价比打破初次尝试壁垒；针对价格敏感度较低的客户，应突出稀缺性与风土价值，通过传递“埋土防寒”等独特生产成本，增强消费者对高价的“公平感”，构建从大众消费级到高端收藏级的多层次产品矩阵。在技术层面，可依托消费大数据识别客群的价格敏感度分层，实施动态化、场景化定价，并借助区块链溯源使高价背后的品质依据“看得见”，增强价格公平感。
深化“酒旅融合”体验，推动信任向热爱转化。建议酒庄结合宁夏旅游资源，打造沉浸式酒庄体验，让消费者实地参观、品鉴地理标志葡萄酒背后的品质控制与文化内涵，将理性的“认证信任”转化为感性的“品牌热爱”。针对贺兰山东麓的实证研究已表明，深度体验可经由感知价值显著提升游客满意度 ；同时通过品鉴会、葡萄酒课堂等形式加强消费者教育，普及地理标志的含义与品质标准，引导消费习惯由“价格导向”转向“价值导向”。酒庄亦可引入虚拟品鉴、智慧导览等数字化手段丰富体验供给，呼应科技创新对产业价值的重构。
本研究尚存在以下局限：第一，样本以年轻（18～40岁）、高学历（大专/本科以上）群体为主，地域分布不够均衡，后续研究可采用分层抽样进一步提升代表性；第二，模型仅纳入产区声誉、官方认证等外部刺激与情感价值、信任等机体变量，未考虑社会群体、参考价格、促销活动等因素，模型解释力有待提升；第三，本研究以贺兰山东麓“政府＋酒庄”模式产区为例，结论向市场化主导或其他治理模式的产区推广时需审慎。
作者介绍
本文以陕西农林职业技术大学旅游与管理学院为第一单位，西北农林科技大学葡萄酒学院为通信单位。蒋欣树为第一作者，孙翔宇和朱琳为通信作者。
引用本文
蒋欣树,房玉林,孙翔宇,等.S-O-R视域下葡萄酒地理标志消费者购买意愿影响机制——以宁夏贺兰山东麓产区为例[J].中外葡萄与葡萄酒,2026(5): 130-138. DOI:10.13414/j.cnki.zwpp.2026.05.015.
JIANG Xinshu, FANG Yulin, SUN Xiangyu,et al.Impact Mechanisms of Consumers' Purchase Intention toward Wine Geographical Indications from the Perspective of S-O-R Theory: A Case Study of Helan Mountain's East Foothill in Ningxia[J].Sino-Overseas Grapevine ＆ Wine,2026(5):130-138. DOI:10.13414/j.cnki.zwpp.2026.05.015.
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