FOOD RES INT.：卡路里标签对消费者葡萄酒偏好的影响：一项多国研究

卡路里标签对消费者葡萄酒偏好的影响：一项多国研究

期刊：Food Research International（8.8）

发表日期：2026年8月

 

 

研究摘要

 

欧盟近期出台酒精产品标签全新监管法规，强制要求酒瓶标注热量信息。本研究面向英国、美国、意大利、德国四国共计4077名酒精饮品消费者开展跨国问卷调查，探究热量标注对消费者葡萄酒选购偏好的影响。结果显示，约半数受访者可准确识别葡萄酒热量值（英国、美国、意大利的识别率最高达60%），但热量信息对选购决策的影响微弱且不稳定，消费者边际支付意愿数值极低（欧洲地区每千卡为-0.13至-0.28欧元，美国为每千卡-0.34美元）。与之形成对比的是，其余产品属性均表现出显著强影响，葡萄酒Vivino评分能带来可观溢价，例如意大利、德国市场溢价约10欧元，美国市场最高可达51美元。消费者异质性分析表明，补偿性饮食行为、高产品参与度等行为特征可显著预测消费者对高热量葡萄酒的偏好，而社会人口统计学特征的影响有限。总体而言，全新酒精标签法规对葡萄酒市场带来的冲击预计较为平缓。

 

 

研究背景

 

欧盟绝大多数食品均需执行完整标签规范，包含配料表与营养成分标注。但在2023年底之前，相关法规明确豁免酒精度超过1.2% vol的酒精饮料，无需强制标注配料与营养信息。2023年12月新版共同农业政策（CAP）正式生效，出台全新酒类标签监管制度，强制所有在欧盟境内销售葡萄酒标注每100毫升卡路里（E标识）、完整营养成分表、配料清单。过敏原必须印在瓶身，完整营养、配料内容可通过瓶身二维码线上展示，且二维码功能需清晰易懂，不得与广告二维码混淆。该法规大幅提升葡萄酒标签信息透明度，是研究最直接的政策动因。

现有葡萄酒标签印刷版面信息本就繁杂，热量信息的加入会进一步压缩标识空间。因此第一项研究目标为：在无额外提示的模拟选购场景下，考察消费者是否会主动留意、读取标签上的热量数据。经文献检索，仅有一篇现有研究探讨热量标注变化对消费者选购行为的作用（Bazzani et al., 2025），但该研究仅将热量与手工采摘、过滤工艺等品质属性进行对比。本研究在其基础上拓展优化，设计一套完全符合欧盟新规的标签版式，同时纳入多个已被证实会显著左右消费者选购的葡萄酒属性。据此，第二项研究目标为测算热量标签对应的消费者边际支付意愿（mWTP），将热量指标与其他关键选购属性同步对比，清晰判定热量信息在消费者决策中的权重大小。

此外，本研究选取四大核心葡萄酒市场、覆盖各国具有代表性的饮酒人群开展调研，补充现有研究数据。意大利、德国直接适用欧盟全新标签法规，英国、美国是全球葡萄酒进口额最高的两大市场，虽暂未执行该套欧盟标签制度，但均在研讨推出同类热量公示规范。四国葡萄酒产业、消费文化差异巨大：意大利、德国是传统葡萄酒产国；英国为老牌进口市场；美国属于新兴体验型葡萄酒消费市场，适合开展跨国对照研究，对比法规有无、消费文化差异带来的消费者行为区别。最后，本研究针对各国不同消费人群特征，分析热量标注偏好的人群差异（研究目标3）。结合消费者异质性展开分析，可更细致预判法规调整对未来葡萄酒市场需求格局带来的变化。

 

材料与方法

 

2.1.数据收集流程

在2024年7月至9月期间，对四个国家（英国、美国、意大利和德国）的酒精饮料消费者进行了全国性调查。调查通过专业的市场调研机构进行。参与研究的人必须满足以下条件：(i)年满法定饮酒年龄；(ii)每月至少饮用一次酒精饮料（葡萄酒、啤酒和/或烈酒）；(iii)每月至少购买一次酒精饮料。样本选取方式是在全国范围内进行的，并根据年龄、性别以及可能的居住地区进行分层抽样，以在每个国家中获得最高的代表性。只有满足所有纳入标准的人才能完成问卷填写。设置注意力校验题、快速作答过滤机制剔除无效问卷，通过CAPTCHA、IP限制抵御机器人作答，经帕多瓦大学伦理委员会审批。

 

2.2.离散选择实验（DCE）实验设计

在这项涉及多个国家的研究中，所有选择都体现了权衡结果，这些权衡不仅符合每个国家的偏好，也符合所研究的四个国家的偏好。实验设计的第一步是确定产品类别：一瓶标准的750 mL干红葡萄酒。不同国家之间的葡萄酒生产传统差异以及消费者对本土品牌的熟悉程度差异可能会引入偏见，并影响比较结果的客观性。因此，我们优先考虑那些既与政策相关，又能在不同背景下得到一致解释的属性。最终确定了五个这样的属性，并依据其不同级别进行了分类，具体详见表1。

 

 

采用高效分式因子、改良费多罗夫算法生成32组葡萄酒属性组合，拆分为4套问卷，每套8道选择题。每道题提供3款葡萄酒+“不购买”空白选项，配图完全复刻欧盟新规葡萄酒背标（卡路里E标识、二维码、亚硫酸盐等信息固定不变）。图1展示了一个研究中使用的选择卡的示例。

 

 

2.3.问卷结构

（1）基础信息：性别、年龄、BMI、学历、饮酒/购酒频次、常喝酒类；

（2）标签识别测试：展示标准化葡萄酒背标，让受访者勾选自己看到的标签内容（卡路里、亚硫酸盐、配餐建议、二维码等），统计各项识别正确率；

（3）离散选择实验（DCE）+李克特量表：葡萄酒参与度量表、热量补偿行为量表（饮酒前后控食/运动等行为意愿1~5分打分）。

 

2.4.统计分析

 

结果与讨论

 

3.1.样本基础特征

表2展示四份调研样本的描述统计数据（美国1001人、英国1002人、意大利1052人、德国1022人）。四国受访者性别分布均衡，女性占比均为50%，平均年龄统一为46岁。

在美国样本中，77.7%的受访者身体质量指数（BMI）处于超重区间。近半数受访者拥有本科及以上学历（49.5%）。饮酒频次偏高，36.8%每周饮酒2~3次，34.2%每周饮酒4次及以上。购酒频率同样较高，27.6%每周购酒2~3次，19.8%每周购酒4次及以上。

在英国，本科及以上学历受访者占比（61.8%）高于另外三个国家。54.4%的受访者BMI判定为超重。44.4%每周饮酒2~3次，28.%每周饮酒4次及以上。29.6%每周购酒2~3次，12.8%每周购酒4次及以上。

意大利样本中，58.5%受访者BMI为正常区间，49.4%拥有本科及以上学历。饮酒频率较高，40.8%每周饮酒2~3次，32%每周饮酒4次及以上。购酒规律与饮酒频次相近，31.2%每周购酒2~3次，13.4%每周购酒4次及以上。

德国样本中，本科以下学历受访者占比最高，达69.2%。略超半数（51.6%）受访者BMI超重。39%每周饮酒2~3次，22.7%每周饮酒4次及以上；购酒频次相对更低，25.3%每周购酒2~3次，仅9.7%每周购酒4次及以上。

 

 

3.2卡路里标识

在首先将卡路里信息作为葡萄酒选择过程中需要评估的新属性来提醒受访者之前，研究的目的是确定消费者是否能够理解标签上的信息。鉴于这种信息的独特性，以及它被添加到已经非常详细的葡萄酒标签中，目前还不确定消费者是否会关注这些文字描述。因此，要求受访者以在超市购物时通常的做法来查看背面的标签，然后指出从显示的列表中出现了哪些属性。图2展示了各国受访者回答结果的百分比分布。

各国消费者对不同强制标签信息的识别准确率差异显著。与预期相反，热量标注是识别度最高的标签内容。即便热量文字与其他常规标识处于同一可视区域，四国均有超半数受访者可准确识别。德国热量信息识别率为51%，美国、英国、意大利识别率最高可达60%。剩下的40%受访者中，有些人表示没有看到该信息，而有些人则根本记不住该信息的内容。

 

 

4.3葡萄酒各类属性的选购偏好

为解答第二项研究问题，测算离散选择实验（DCE）中各产品属性（重点为热量）带给消费者的效用水平，本研究构建条件logit模型，系数估算结果见表3。

 

 

四国样本的价格系数均显著为负，与预期相符，葡萄酒售价越高，消费者选择该款产品的概率越低。意大利、德国、英国三组样本中“不选购任何酒”选项系数同样显著为负，可解读为这三国消费者相比放弃购买，更倾向于从给出的葡萄酒选项中做出选择，而美国样本该系数数值极小且无统计学显著性。

四国样本里葡萄酒评分、有机认证两项属性的系数均显著为正，说明消费者普遍偏爱评分更高、带有有机标识的葡萄酒。评分越低、无有机认证的酒款被选中概率越低。葡萄品种、热量两项属性的影响存在明显国别差异。意大利、德国消费者选购葡萄酒时，是否标注赤霞珠品种不会显著改变选择概率，英国消费者更愿意挑选标注赤霞珠的酒款，美国样本该系数显著为负，相比普通混酿红葡萄酒，对赤霞珠偏好更低。

背标标注热量信息对美国、意大利、德国消费者的选购偏好存在显著影响，但作用幅度微弱；英国消费者的选购决策基本不受热量数值干扰。意大利、德国样本热量系数分别为-0.02、-0.01，显著为负，两国消费者对热量更敏感，酒款热量越高，被选中概率越低。美国样本呈现相反规律，标签上每增加单位千卡，该葡萄酒被选中的概率反而小幅上升。

基于条件logit模型系数计算边际支付意愿（mWTP），整体来看葡萄酒评分是全部测试属性中影响力最高的指标。意大利、德国消费者愿意为高分酒多支付约10欧元，英国溢价约14英镑，美国溢价高达51美元，约为欧洲的五倍。葡萄酒每提升一分大众评分，消费者愿意支付明显更高溢价。有机认证是第二重要属性，英国消费者愿为有机标识多支付超2英镑，美国多支付4美元，意大利、德国均愿意多付约2欧元。标注赤霞珠品种的酒款在英国存在约2英镑溢价，而美国消费者愿意为此少支付4美元。

本研究核心量化结论为热量对应的价格弹性。尽管影响幅度极小，美国消费者愿意为每千卡多支付0.34美元，欧洲两国则完全相反，标签每增加1千卡，意大利消费者愿意少付0.28欧元，德国消费者少付0.13欧元（图3）。

 

 

4.4消费者热量敏感度的个体差异

为探究各国内部，个人特征如何改变热量对选购行为的影响，本研究构建混合logit模型，结果见表4。模型中将千卡设为随机系数，以此捕捉受访者之间未观测到的偏好异质性。该建模方式可更灵活刻画消费者效用差异，精准区分每个人对热量的敏感度区别。模型纳入热量与多类变量交互项：社会人口指标（年龄、性别、BMI、学历）、主观态度指标（葡萄酒参与度、补偿性行为），挖掘热量偏好差异的成因。所有连续变量均做均值中心化处理，降低多重共线性，便于解读交互效应。

意大利、德国样本热量主效应与条件logit模型结论保持一致，系数显著为负但数值微小，说明在欧洲市场，热量标注整体会降低葡萄酒对消费者的吸引力。四国千卡系数标准差均具备统计学显著性，证实消费者对热量标签的偏好存在显著个体分层差异。

交互项分析结果显示，性别效应具备跨国家一致性。英国、美国、德国女性消费者对应的热量交互系数显著更负，仅意大利无该规律。该结果说明女性对葡萄酒热量数值变化敏感度更高，更倾向选择低酒精度、低千卡酒款。反观年龄、BMI、学历与热量的交互项，四国均无统计学显著影响，即消费者年龄、体重、学历高低，不会显著改变其对葡萄酒热量的敏感程度。

心理态度类变量的交互作用稳定且突出。葡萄酒参与度越高、越容易采取补偿性行为的消费者，热量标注带来的负面效用会显著减弱，该规律适用于全部四个国家。可解释为深度葡萄酒爱好者对热量标签包容度更高，大概率源于品牌情感认同、更容易为自身饮酒行为合理化，而习惯补偿性行为人群（饮酒前后控制饮食、增加运动），不会因热量数值放弃饮酒，会将热量摄入视作可调节的健康变量。

综上，热量标注通常会降低葡萄酒的消费者效用，欧洲市场、女性群体受到的负面影响更突出，但葡萄酒关注度高、具备健康补偿习惯的人群，受热量标签的负面冲击会大幅削弱。

 

 

结论

 

本研究覆盖英国、美国、意大利、德国四大葡萄酒核心市场，系统探究欧盟葡萄酒热量标签法规的市场影响，围绕消费者识别度、属性偏好权重、人群异质性三大维度得出关键结论。调研显示50%~60%消费者能留意瓶身热量标注，识别度高于其余强制标签内容，反映健康意识提升背景下热量标识视觉突出性更强，但在全部葡萄酒选购参考指标中，热量对决策的影响最弱，Vivino用户评分、有机认证的优先级更高，说明社交口碑、可持续属性是消费者核心评判依据。人群异质性分析表明，补偿性饮食运动习惯、葡萄酒深度参与度等行为特征可显著预测消费者对高热量葡萄酒的接受度，年龄、体重、学历等社会人口特征的区分作用有限。综合来看，强制热量标签可提升葡萄酒产品信息透明度，不会抑制市场消费需求，属于低干预型公共卫生工具，契合消费者理性选购的市场需求。